中國智能門鎖行業(yè)在快速崛起。

數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。從 2015 年開始的三年時間內(nèi)，中國智能門鎖總體銷量每年增長近 100% 。全國鎖具行業(yè)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國智能鎖生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計將超過 100 億元，產(chǎn)品產(chǎn)、銷量將達(dá)到1300~1500 萬套。

同時，傳統(tǒng)門鎖企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、跨界巨頭等悉數(shù)入場，不乏小米、360、華為、聯(lián)想、美的、海爾、?？档阮^部企業(yè)，價格戰(zhàn)已拉開，競爭已成紅海。

我們預(yù)計，到2019年底處于行業(yè)前3~5名的玩家，將與其他公司的距離快速拉開，并且大概率是最終勝出的玩家。參照現(xiàn)在領(lǐng)先企業(yè)估值，投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在入場，依然存在數(shù)倍回報的機(jī)會。

為何智能門鎖是一門好生意?什么樣的玩家能在混戰(zhàn)中跑出來?智能門鎖在國內(nèi)是如何崛起的?B端和C端市場的競爭格局分別如何?頭部玩家將會成長為什么體量?是否還有好的投資機(jī)會?2019年的發(fā)展趨勢是?

我們將在本文探討以上問題。

剛需、千億產(chǎn)值、低滲透率，高增速的好生意，誰能勝出?

智能門鎖可以通過指紋、密碼等方式無鑰匙開鎖，解決的核心痛點(diǎn)幾乎人人都深有體會：忘帶鑰匙、丟鑰匙進(jìn)不了門，要撬鎖;帶鑰匙麻煩。以及一些癢點(diǎn)：遠(yuǎn)程開門、臨時密碼等。是難得的有較強(qiáng)剛需、高普適性的智能硬件單品。

中國有4億家庭，智能門鎖的滲透率約 5%，而歐美國家的滲透率已超過 50%，日韓超過 70%，國內(nèi)現(xiàn)存門鎖具有巨大的升級空間。而在B端市場，也有3000萬套B2C公寓。全國鎖具行業(yè)信息中心預(yù)測，在未來的5-10年內(nèi)，中國智能門鎖的行業(yè)總產(chǎn)值將會突破1000億元。

隨著市場教育的普及，中國智能門鎖也迎來了快速增長期。2015年至2018年，中國智能門鎖總體銷量持續(xù)保持近一倍速增長。

另外，智能門鎖2000元左右的均價，在智能硬件中單價較高，能給企業(yè)帶來較高利潤。

總結(jié)來看，智能門鎖功能較剛需，千億元以上市場規(guī)模足夠大，且國內(nèi)滲透率提升空間大，持續(xù)快速增長，因而是一門好生意。

這門好生意也吸引了三千多家品牌激烈競爭，激烈廝殺后，什么樣的玩家能跑出來呢?

我們認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在三塊：

后端產(chǎn)品能力。包括產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈等能力，在智能門鎖功能和形態(tài)非常同質(zhì)化、價格差別不大的當(dāng)下，產(chǎn)品能力決定了產(chǎn)品的安全、質(zhì)量水平，以及能否自主創(chuàng)新、快速響應(yīng)市場需求等，同時，后端整體效能也直接影響到產(chǎn)品成本、產(chǎn)能，這決定了品牌商能否拿出有競爭力的價格，有多少利潤空間可以讓利給渠道等。

營銷和渠道能力。決定了能觸達(dá)多少用戶、品牌的塑造，以及各個渠道會花多大力氣推廣各個品牌等。在高度分散的市場現(xiàn)狀下，誰能更快、更大范圍占領(lǐng)用戶心智非常重要。

服務(wù)能力。智能門鎖作為住房的入口，用戶對故障的容忍度極低，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，廠商能否快速響應(yīng)，上門解決問題，以及在安裝時服務(wù)是否規(guī)范等，都會極大影響到品牌的口碑。而要做好服務(wù)的難度也很大，是自建團(tuán)隊還是外包團(tuán)隊或者混合，如何平衡服務(wù)質(zhì)量和人力成本等。

B端市場格局趨于穩(wěn)定，C端市場后崛起但體量大，已成為主戰(zhàn)場

智能門鎖的B端市場，主要是B2C租賃住房，包括長短租公寓、民宿、酒店、公租房等。

智能門鎖能首先在B端市場落地，是因?yàn)殚L租公寓等客戶非常剛需，通過“智能門鎖&智能水電表+系統(tǒng)云平臺”，公寓可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，包括密碼下發(fā)、設(shè)定有效期等，從而減少人員成本、提升運(yùn)營效率，同時避免了頻繁更換鎖芯的成本。

由于先發(fā)優(yōu)勢、客戶遷移成本高、發(fā)展較成熟等因素，智能門鎖B端市場的競爭格局已趨于穩(wěn)定：云丁、果加占據(jù)了行業(yè)大半份額，剩余份額由云柚、櫸樹、青檸等瓜分。未來B端市場的增長將主要在品牌公寓的規(guī)模擴(kuò)充，短租民宿，以及小型品牌公寓、政府公租房、二房東等小B端場景。

B端市場的成熟，一方面對C端用戶起到了普及作用，培養(yǎng)了使用習(xí)慣，另一方面，也培養(yǎng)起一批智能門鎖互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。B端市場的成熟，帶來增長趨緩、利潤持續(xù)降低等問題，而規(guī)模數(shù)十倍于B端的C端市場，自然成為更重要的目標(biāo)市場。

看重智能門鎖C端市場的巨大潛力，近兩年大量玩家涌入該賽道。全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，我國智能門鎖品牌已經(jīng)超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家。

C端市場的玩家大致可以分為3大類：

傳統(tǒng)門鎖企業(yè)。包括德施曼、凱迪仕、VOC、雅潔、耶魯、頂固、亞太天能等。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。包括云丁、果加、綠米、優(yōu)點(diǎn)等。

跨界巨頭。包括海爾、創(chuàng)維、美的等家電廠商，三星、華為、中興等電子通信廠商，?？?、大華等安防廠商，以及小米、360、聯(lián)想等其他領(lǐng)域頭部公司。

其中傳統(tǒng)門鎖企業(yè)生產(chǎn)制造能力強(qiáng)，工程和門配傳統(tǒng)渠道資源豐富;互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的軟件和云服務(wù)能力較強(qiáng)，新渠道營銷能力較強(qiáng)，且一些公司在B端市場積累了較成熟的供應(yīng)鏈資源;跨界巨頭最大的優(yōu)勢是資金充沛、品牌知名度高，且有各自的渠道資源，產(chǎn)品方面往往通過ODM、OEM完成。

C端競爭：

零售渠道至關(guān)重要，價格已到底線

渠道很大程度上決定了智能門鎖現(xiàn)階段的銷量。全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)智能門鎖四大渠道的占比為：房地產(chǎn) 37%、零售 31%、門配 26%、安防6%。銷售地點(diǎn)方面，線下旗艦店、建材市場、線上排名前三，分別占比為35%、25%、17%。

其中房地產(chǎn)主要是通過地產(chǎn)開發(fā)工程進(jìn)行銷售;零售包括線下的代理、經(jīng)銷商渠道，以及線上的天貓、京東、小米有品等電商渠道;門配是和門廠配合銷售;安防則是通過安防集成工程進(jìn)行銷售。

我們認(rèn)為，零售渠道未來的占比會進(jìn)一步提升，成為最主要的銷售渠道，主要基于以下幾點(diǎn)考慮。舊式門鎖改裝成智能門鎖的潛在量級，遠(yuǎn)大于每年新建房產(chǎn)所需配套智能門鎖的需求量，并且，在激烈競爭宣傳推廣下，個人用戶對智能門鎖的了解和接受度越來越高。因而個人通過零售方式直接購買智能門鎖的方式，將快速增長。

另外，零售渠道因?yàn)槭侵苯愉N售給個人，會顯著影響到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，而房產(chǎn)商前裝智能門鎖的目的也是提高購房者居住體驗(yàn)，必定會重視消費(fèi)者對品牌的喜好，因而零售渠道也會很大程度影響到其他渠道的品牌選擇。

競爭激烈且高度分散的行業(yè)，往往伴隨著價格戰(zhàn)。2017年智能門鎖的價格普遍在2000元以上，2018年價格一路下探，多家知名企業(yè)已將價格拉至千元級別。包括360的M1(999元)、云丁旗下的OJJ X1(999元)、小米的米家智能門鎖(1299元)等。

智能門鎖的價格是否會進(jìn)一步下降?

我們就這一問題詢問了一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，普遍的觀點(diǎn)是999元已經(jīng)是底線了，再往下降很難平衡綜合體驗(yàn)服務(wù)以及利潤空間，更重要的是，智能門鎖關(guān)系到家庭安全，且是耐耗品，更低的價格反而會讓用戶產(chǎn)生顧慮，而且2/300元的價差對消費(fèi)者的決策影響也不大。

勝出的玩家百億元體量可期，投資機(jī)會依然存在

智能門鎖賽道，未來跑出來的龍頭公司會是什么體量呢?

根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院的測算，到2020年，我國智能門鎖市場規(guī)模將達(dá)到400億元以上，保守估計，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司占有市場份額10%，凈利率10%，則凈利潤4億元，具備A股上市體量，按20倍PE進(jìn)行計算，龍頭公司的市值大約為80億元，加上數(shù)據(jù)、服務(wù)價值，行業(yè)龍頭的市值可能在百億元左右。

這是否意味著現(xiàn)在依然有好的投資機(jī)會呢?

我們先看下2018年的投融資數(shù)據(jù)，根據(jù)企名片統(tǒng)計，2018年智能門鎖賽道國內(nèi)融資事件達(dá)50起，融資金額達(dá)24億人民幣，有53家機(jī)構(gòu)入場。

2018年的融資特點(diǎn)是，總金額遠(yuǎn)超往年，且出現(xiàn)6起過億元大額融資事件(參見下表)，另外，2019年1月，傳聞優(yōu)點(diǎn)科技創(chuàng)始人兼CEO劉江峰獲得阿里巴巴方面的7億元投資，如果消息屬實(shí)，意味著阿里、百度(D輪領(lǐng)投云丁)也已大力布局智能門鎖賽道。

智能門鎖由于是家庭第一道關(guān)，涉及安全問題，用戶會有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，因而未來市場集中度也會較高，我們認(rèn)為會有3~5家公司，能占到10%市場份額。前文已述，行業(yè)內(nèi)占到10%市場份額的企業(yè)，預(yù)計將具備上市體量，市值在百億元左右，參照現(xiàn)在的頭部企業(yè)估值，投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在入場，依然存在數(shù)倍回報的機(jī)會，但是想要超過10倍回報概率較小了。

2019，智能門鎖的關(guān)鍵一年

展望2019年，我們對智能門鎖賽道做出了如下預(yù)測：

1、競爭格局趨于明晰。360、小米等高知名度企業(yè)已推出千元級別產(chǎn)品，競爭已然白熱化，意味著一大批價格、功能、品牌、渠道等不占優(yōu)勢的智能門鎖企業(yè)，將無法存活，行業(yè)必然發(fā)生大洗牌。隨著規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)的不斷凸顯，預(yù)計2019年底處于行業(yè)前3~5名的玩家，將與其他公司的距離快速拉開，并且大概率是最終勝出的玩家。

2、大額融資和收購并購增加。對于智能門鎖公司來說，無論是大力營銷推廣、價格戰(zhàn)、渠道讓利，還是產(chǎn)能產(chǎn)線擴(kuò)充等，都需要大量資金，因而我們預(yù)計2019年的大額融資事件會持續(xù)下去，以及會有收購并購事件。事實(shí)上，2月13日頂固集創(chuàng)發(fā)布公告，將以7.09億元購買智能門鎖領(lǐng)先企業(yè)凱迪仕48%股權(quán)，加上此前持有的3.7%股份，頂固集創(chuàng)將控股凱迪仕。

3、品牌商尋找新出路。智能門鎖C端市場競爭不斷升級，大量的品牌商要么死掉，要么調(diào)整方向。例如，對于生產(chǎn)制造能力扎實(shí)的品牌商來說，可以轉(zhuǎn)型做ODM、OEM，幫助入局的跨界巨頭推出產(chǎn)品，類似的我們報道過曼申。校園、公租房等B端場景，也存在智能門鎖的升級需求，我們報道過咚咚智能。另外，還有為C端用戶提供無需拆換，即可低成本快速升級智能門鎖的夏洛克貼鎖等。

4、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺。2018年至今，智能門鎖的安全事件持續(xù)發(fā)生，包括小黑盒開鎖、膠帶開指紋門鎖、照片打開人臉識別門鎖、NFC感應(yīng)卡被讀取復(fù)制、云端信息安全漏洞等。這些安全問題極大影響到居住安全，國家和行業(yè)層面的標(biāo)準(zhǔn)很有可能在2019年出臺并強(qiáng)制執(zhí)行，規(guī)范市場，這也會加速市場洗牌。

5、依然會有新的巨頭入局。無論是出于智能家居、AIOT的戰(zhàn)略布局，還是抓住智能門鎖發(fā)展紅利，或是自身有相關(guān)資源等，預(yù)計2019年還會有巨頭持續(xù)入局，方式包括投資、收購、通過ODM商推出產(chǎn)品等。

2019年，必將是智能門鎖賽道殘酷而又精彩的一年，我們也期待新獨(dú)角獸的誕生。