本文來自中國家電網(wǎng)，作者：劉拓

5月10日，格力電器董事長董明珠在快手平臺(tái)直播帶貨，3小時(shí)銷售入賬3.1億元。其中，空調(diào)是主場作戰(zhàn)，打著部分產(chǎn)品“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)，當(dāng)晚格力一款售價(jià)1949元的空調(diào)賣出近7萬臺(tái)，單品銷售額過億。此外，一款售價(jià)2349元的1.5匹品悅冷暖變頻空調(diào)售出28702臺(tái)，售價(jià)2099元的大1匹品悅冷暖變頻空調(diào)售出17729臺(tái)。

除了董小姐作為“網(wǎng)紅”的談資外，格力這場直播也向外界傳遞了空調(diào)市場回暖的信息。事實(shí)上，“五一”期間，商務(wù)部副部長王炳南便提到，隨著疫情得到控制，國內(nèi)汽車、家電等前期被抑制凍結(jié)的耐用消費(fèi)品銷售開始出現(xiàn)明顯回升。假期內(nèi)，一些電商平臺(tái)家電銷售額同比增長1倍左右。

高溫催化空調(diào)銷量

進(jìn)入5月，中國多地氣溫突破歷史極值。5月2日，洛陽局地氣溫達(dá)到39℃;北京的溫度也達(dá)到34℃，國內(nèi)提早“入夏”。極端天氣的出現(xiàn)客觀上增加了消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求。

2019年，伴隨家電業(yè)整體步入存量階段，白電、廚電需求表現(xiàn)均較為疲弱。從2019年春節(jié)開始，空調(diào)產(chǎn)品便率先開啟降價(jià)促銷步伐，但當(dāng)年的“涼夏”還是對(duì)行業(yè)造成了較深重影響，這從國內(nèi)兩大空調(diào)寡頭的營收中可窺見端倪。

2019年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1387億元，同比下降約11%。其中，格力空調(diào)上半年出貨量下降5.6%，營收增長5%，主要源于格力當(dāng)時(shí)逆勢(shì)提價(jià)，線下產(chǎn)品均價(jià)上浮了3%;但進(jìn)入下半年，格力也無法堅(jiān)持“特立獨(dú)行”，其空調(diào)線下均價(jià)大幅下調(diào)15%，此情況下，其下半年總出貨量仍同比下滑6%，而營收同比下滑達(dá)26%。2019年的“雙11”，格力通過“30億補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者”將原來行業(yè)中的價(jià)格“暗戰(zhàn)”擺到了明面上，格力方面采用了特價(jià)機(jī)型總部調(diào)降出廠價(jià)和銷售公司補(bǔ)貼經(jīng)銷商的形式加大出貨搶市場。與之相應(yīng)，各大空調(diào)品牌商紛紛跟進(jìn)“擊穿底價(jià)”。此行為拉動(dòng)2019年年末空調(diào)出貨大幅增加，但同時(shí)一定程度上透支了后市市場。

相較于格力，美的從2019年年初執(zhí)行了降價(jià)，線下產(chǎn)品均價(jià)同比降幅在12個(gè)百分點(diǎn)，這種積極的價(jià)格策略明顯拉動(dòng)了美的空調(diào)市占率和出貨量的提升。當(dāng)年，美的空調(diào)內(nèi)銷出貨同比增長20%，其空調(diào)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營收1196億元，同比增長9%。雖增長率不及往常年份，但跑贏了行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，格力電器與其他品牌的“撕逼”，成全了“漁翁”美的。

2020年一季度，受疫情影響，往年3月啟動(dòng)的空調(diào)銷售季基本后延至“五一”啟動(dòng)。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一當(dāng)周，線下市場銷售回暖，其中尤以農(nóng)村市場購買力恢復(fù)較快;而線上空調(diào)零售量同比近乎翻倍。原因無外乎兩方面，一是疫情期間被抑制的消費(fèi)需求得到恢復(fù)性釋放;一是今年5月氣溫飆升帶來消費(fèi)者對(duì)“炎夏”的預(yù)期。

價(jià)格戰(zhàn)仍困擾行業(yè)

隨著市場的修復(fù)，部分品牌商也提出“空調(diào)產(chǎn)品漲價(jià)”的主張，奧克斯、美博等率先漲價(jià);5月，部分線下經(jīng)銷商向中國家電網(wǎng)反映，格力與美的也悄然調(diào)高了產(chǎn)品出廠價(jià)格。

不過，該經(jīng)銷商也提到，目前空調(diào)渠道庫存水位整體仍偏高，尤其是今年即將發(fā)布空調(diào)能效新標(biāo)，品牌商清庫存的壓力一直存在。此外，該經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌商調(diào)價(jià)也意在督促經(jīng)銷商們多備貨，以“開閘泄水”，但“現(xiàn)在，哪個(gè)代理、經(jīng)銷商不是滿滿的庫存”。言下之意，調(diào)高空調(diào)產(chǎn)品在終端渠道的售價(jià)，并非易事。事實(shí)上，從此次董明珠快手帶貨的實(shí)際效果來看，低價(jià)仍是打動(dòng)消費(fèi)者的“王道”。

隨著線上市場的發(fā)展，空調(diào)等大家電產(chǎn)品線上線下渠道的矛盾也日益突出。一方面，電商依托靈活多變的打法以及低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下實(shí)體店的生存形成了極大挑戰(zhàn)。有線下經(jīng)銷商反映，電商依托大平臺(tái)，進(jìn)貨價(jià)格一般低于線下供貨，即使品牌商有時(shí)會(huì)做線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔，但消費(fèi)者對(duì)這種區(qū)別的關(guān)注也不如對(duì)價(jià)格的關(guān)注來得實(shí)惠。事實(shí)上，某些電商平臺(tái)本身便承擔(dān)了分銷商的角色，讓線上串貨愈演愈烈。另一方面，品牌商自身對(duì)電商平臺(tái)也是“愛恨交纏”，為了預(yù)防渠道商反客為主挾制品牌商，他們也需要保有一定自建渠道，尤其是線下實(shí)體店。此外，很多線下實(shí)體店本身也會(huì)承擔(dān)一部分售后安裝的工作，有利于品牌商售后服務(wù)的高效展開。

隨著社交電商和直播電商的興起，小型線下實(shí)體店獲得了更多與消費(fèi)者接觸的“觸點(diǎn)”，董明珠在直播中也坦言，希望藉此為數(shù)萬經(jīng)銷商趟出一條新路。

疫情、天氣、內(nèi)外部宏觀環(huán)境、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)銷量、線上線下融合等等，相比往年，2020年空調(diào)行業(yè)的形式將更加復(fù)雜，各大品牌商的逐鹿之戰(zhàn)也會(huì)更加激烈，2020冷年結(jié)束時(shí)誰能殺出重圍，中國家電網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。