“哪家企業(yè)沒有造車，也沒有參展，卻在本屆車展刷了屏?”

顯然，小米此時(shí)得高呼一句“正是在下”!4月19日，2023年上海車展的第二天，十幾個(gè)小時(shí)前剛剛在北京發(fā)布了小米13 Ultra的小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍來到了現(xiàn)場(chǎng)。在短暫的一上午時(shí)間里，他就參觀了包括小鵬、極氪、蔚來、高合、長(zhǎng)安深藍(lán)、飛凡和智己在內(nèi)的8家新勢(shì)力展臺(tái)。

雖然說明后年大家就要成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但各家車企對(duì)雷軍的到來還是歡迎的。小鵬汽車總裁王鳳英，蔚來的兩位創(chuàng)始人李斌和秦力洪、高合創(chuàng)始人丁磊、極氪CEO安聰慧、深藍(lán)CEO鄧承浩等高管都親自現(xiàn)身，給雷軍介紹自家產(chǎn)品。在此過程中，雷軍不僅悉數(shù)登上各家車型進(jìn)行乘坐體驗(yàn)，還掏出了前一天才發(fā)布的小米13 Ultra對(duì)車輛細(xì)節(jié)進(jìn)行拍照記錄。

在這一片其樂融融的氣氛下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，似乎是另一個(gè)世界正在發(fā)生的故事。但這一切溫情背后的真實(shí)原因，也許是上述各家車企，并不覺得明年上半年就會(huì)量產(chǎn)的小米汽車是個(gè)威脅。

事實(shí)上，可能雷軍自己都開始意識(shí)到：在風(fēng)云變幻的中國(guó)汽車市場(chǎng)，以小米汽車目前的進(jìn)度，造車這個(gè)風(fēng)口，恐怕快趕不上了。

中國(guó)汽車市場(chǎng)，還有小米的位置嗎?

對(duì)于一款車的銷量，李斌曾經(jīng)在蔚來內(nèi)部做過一個(gè)經(jīng)典的論斷：車能不能賣得好，在娘胎里就定了。

這句話如果展開翻譯，便是一款車型在產(chǎn)品定義階段，其實(shí)就已經(jīng)確定了其造型、尺寸、動(dòng)力、續(xù)航、尺寸級(jí)別以及具體的舒適性配置。如果目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)得足夠準(zhǔn)，產(chǎn)品定義足夠完善且準(zhǔn)確，那么就大概率能賣出個(gè)好成績(jī)。剩下的考驗(yàn)，就是渠道、營(yíng)銷和服務(wù)了。

事實(shí)上，理想汽車依靠理想ONE、L9、L8和L7的成功多次證明，只要定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品過硬，好車可以“自己把自己賣出去”。

可見，一切的關(guān)鍵在于定位。那么小米汽車瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，究竟是誰呢?

對(duì)此，小米汽車方面從沒有對(duì)產(chǎn)品、品牌等細(xì)節(jié)進(jìn)行過官宣，因此我們只能從外界的信息碎片中拼湊出故事。

在2021年雷軍官宣小米造車后，他曾在4月份和車圈大V@韓路進(jìn)行過一次直播，其中他在談到小米汽車細(xì)節(jié)時(shí)透露，首款車將定位在中高端，產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間會(huì)在10萬—30萬元，“采用尖端技術(shù)”。

當(dāng)然，這個(gè)售價(jià)區(qū)間放在一輛車上未免過于模糊。而且就算小米汽車售價(jià)頂格到30萬元，無論在當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，都還不夠搭載像激光雷達(dá)、Orin芯片、頂級(jí)大功率電機(jī)，48V主動(dòng)防傾桿這樣的“尖端技術(shù)”。也許正是因?yàn)槌杀驹颍∶灼嚨念A(yù)期售價(jià)在今年又一次進(jìn)行了調(diào)整。

在今年1月初，@晚點(diǎn)Auto爆料稱，小米的首款新車——中型溜背轎車(后文按照其內(nèi)部代號(hào)“Modena 摩德納”指代)將分為兩個(gè)版本。其中，低配版售價(jià)在26萬—30萬元，高配售價(jià)則超過35萬元。其中低配版基于主流的 400V 平臺(tái)，搭載比亞迪磷酸鐵鋰電池，智能駕駛方面采用了供應(yīng)商大陸提供的 5R1V(5 個(gè)毫米波雷達(dá)、1 個(gè)攝像頭)多傳感器融合方案。

高配版則基于 800V 高壓平臺(tái)，搭載寧德時(shí)代的麒麟電池，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn) 15 分鐘充電 80%。在智能駕駛方面，新車搭載英偉達(dá) Orin X 芯片，配置激光雷達(dá)，算法由小米自研。

此前被網(wǎng)友拍到，疑似正在路試的小米汽車

如果@晚點(diǎn)Auto的信息屬實(shí)，那么小米摩德納在上市后恐怕會(huì)直面幾位勁敵。首先是26萬—30萬元的低配版，在2024年大概率會(huì)直面比亞迪漢的換代版本。根據(jù)目前得到的信息，新一代漢會(huì)搭載比亞迪云輦-C系統(tǒng)，完成懸架和底盤質(zhì)感進(jìn)行全面升級(jí)。而筆者也不排除，新一代漢將會(huì)搭載激光雷達(dá)，擁有城市領(lǐng)航輔助駕駛這樣“接近L3級(jí)”的智駕系統(tǒng)。更不用說，換代后的Model 3(內(nèi)部代號(hào)Highland)也在虎視眈眈。

顯然，如果拼性價(jià)比和成本控制，小米很難和特斯拉與比亞迪這樣已然實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)銷量的巨頭掰手腕。尤其是在“30萬元以下”這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間里，包括自主品牌、合資品牌乃至二線造車新勢(shì)力已經(jīng)打成了一鍋粥，大概率沒有小米下嘴的地方。但摩德納的高配版，恐怕也不會(huì)走得一帆風(fēng)順。

對(duì)于小米摩德納來說，小鵬P7i也是個(gè)強(qiáng)大對(duì)手

在“35萬元以上”這個(gè)售價(jià)區(qū)間，摩德納必然會(huì)遭遇騰勢(shì)N7、新一代極氪001以及蔚來ET5的阻擊。這些車或標(biāo)配，或在30萬元以上可選配激光雷達(dá)。更重要的是，作為已然經(jīng)歷過市場(chǎng)錘煉和友商肉搏的產(chǎn)品，這三款車顯然已經(jīng)成為了30萬元乃至更高級(jí)別市場(chǎng)的標(biāo)桿級(jí)智能電動(dòng)轎車。

當(dāng)然，相比較當(dāng)下已經(jīng)高度內(nèi)卷的30萬元以下區(qū)間，高端汽車市場(chǎng)似乎還放得下一個(gè)新的汽車品牌。畢竟BBA們?cè)?024年，大概率還拿不出足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)汽車。而隨著消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)投新能源陣營(yíng)，這些燃油車的市場(chǎng)份額勢(shì)必還將讓位給電動(dòng)車，小米汽車的生存空間似乎就這么出來了。

但問題是，小米汽車能夠在短時(shí)間內(nèi)，快速構(gòu)建起自身的高端形象嗎?

“小米”兩個(gè)字，高端嗎?

在2020年小米成立10周年的主題演講中，雷軍對(duì)小米推出的產(chǎn)品定位有過言簡(jiǎn)意賅的描述：“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”。而早在2018年，雷軍就在小米6X的發(fā)布會(huì)上承諾過：

每年整體硬件業(yè)務(wù)(包括手機(jī)及 IOT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品)的綜合稅后凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。

坦率來說，筆者也是用過小米的智能硬件產(chǎn)品，質(zhì)量和性價(jià)比都挺不錯(cuò)。事實(shí)上，筆者也像很多用戶一樣，是基于“性價(jià)比”這一因素，選購(gòu)的小米硬件產(chǎn)品。但這一邏輯放在高端智能汽車市場(chǎng)，顯然就有點(diǎn)不合時(shí)宜。

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，愿意花大價(jià)錢購(gòu)買高端汽車品牌的用戶，往往對(duì)車輛品牌有著較高的要求。奔馳、寶馬和奧迪正是憑借動(dòng)輒超過50年乃至100年的品牌積淀，以及貫穿產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道和服務(wù)的豪華體驗(yàn)，收割了大量中國(guó)中產(chǎn)乃至富人。

說白了，沒人買豪車是奔著“性價(jià)比”去的?；蛘哒f，就算屬實(shí)，自己也不能承認(rèn)。

而在新能源汽車時(shí)代，盡管用戶對(duì)于智駕技術(shù)和智艙體驗(yàn)的追求，已經(jīng)在很大程度上削弱了高端汽車的品牌價(jià)值，但用戶依舊需要自己購(gòu)買到的智能汽車擁有“豪華感”。說白了，當(dāng)用戶花了30萬元乃至更高的金額購(gòu)買了一個(gè)非BBA的品牌后，需要面對(duì)親友的詢問時(shí)“有個(gè)說法”。

根據(jù)雷軍自己發(fā)起的微調(diào)研，似乎大家對(duì)小米汽車的預(yù)期售價(jià)并不高端

然而，小米汽車恐怕在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，給不出這個(gè)說法。畢竟，“小米”兩個(gè)字，在消費(fèi)者心中可不全是“感人”和“厚道”而已。

在開啟創(chuàng)業(yè)的初期，小米手機(jī)的售價(jià)長(zhǎng)期處于中低端的市場(chǎng)區(qū)間。實(shí)際上在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)的定價(jià)都是以當(dāng)時(shí)蘋果、三星、HTC手機(jī)一半乃至更低的標(biāo)準(zhǔn)制定的。而為了吸納更低端的消費(fèi)市場(chǎng)，小米還是中國(guó)手機(jī)品牌中率先推出“紅米”這樣低端產(chǎn)品線的企業(yè)。

縱然，小米拿下了智能手機(jī)的“性價(jià)比之王”，但這也就導(dǎo)致該品牌乃至其用戶在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被外界給予了“低端”的刻板印象，直到2016年小米率先發(fā)布全面屏手機(jī)MIX后才有所改觀。

但是，這種對(duì)于小米手機(jī)和用戶的刻板印象，一直停留在像筆者這樣年長(zhǎng)者的內(nèi)心深處。甚至在2020年的11月，時(shí)任小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋還在一次演講中，居然還對(duì)小米自己的用戶使用了“屌絲”這樣近乎侮辱性的詞匯。

性價(jià)比，屌絲……這些在小米創(chuàng)業(yè)路上的正向或負(fù)向積累，都變成了這個(gè)品牌本身的一部分。而當(dāng)掛著“小米”品牌，售價(jià)超過30萬元的高端智能汽車擺在面前時(shí)，這些標(biāo)簽則有可能會(huì)變成勸退用戶的理由。

更何況，同屬“小字輩”的小鵬汽車，已經(jīng)因?yàn)檫@個(gè)名字，在高端化的路上吃到了不少苦頭。畢竟在中國(guó)人的語境里，“小”這個(gè)字和高端之間的距離，一直比較遠(yuǎn)。

消費(fèi)者，不會(huì)給新品牌機(jī)會(huì)了?

顯然，小米汽車如果主打性價(jià)比做主流市場(chǎng)，必然會(huì)遭到比亞迪、特斯拉和傳統(tǒng)車企的夾擊。而若要做高端市場(chǎng)，又會(huì)因?yàn)樽陨碓蚝陀焉谈?jìng)爭(zhēng)遭遇各類挑戰(zhàn)。但更重要的是，即使我們拋開這一系列不利因素也得承認(rèn)：當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的狀態(tài)，也并不會(huì)給小米帶來樂觀的預(yù)期。

在剛過去的2023年第一季度，我國(guó)新能源汽車的滲透率達(dá)到了30%，其中在最高的三月份，已經(jīng)達(dá)到了35%。也就是說，3月份每賣出的3輛車中，已經(jīng)超過1輛是新能源汽車了。按照杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中提出的理論模型，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)不再是“早期市場(chǎng)”，而是進(jìn)入了“主流市場(chǎng)”階段。

“鴻溝理論”客戶分布情況

在這里，購(gòu)買新能源汽車的將是由“實(shí)用主義者”構(gòu)成的“早期大眾”。相比較那些愿意嘗鮮的技術(shù)愛好者們，實(shí)用主義者購(gòu)買決策中的沖動(dòng)更少而理性更多。在消費(fèi)前，他們希望看到成熟的市場(chǎng)反饋與評(píng)價(jià)。而相比智能駕駛、智能座艙等技術(shù)的先進(jìn)性，他們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和可靠性更加在意。

然而，這一階段的市場(chǎng)恰恰對(duì)于小米汽車這樣的新品牌來說并不友好。由于像比亞迪、特斯拉、蔚小理、極氪這樣的企業(yè)已經(jīng)在硬件品質(zhì)、功能體驗(yàn)和軟件穩(wěn)定性方面犯過了各種類型的錯(cuò)誤，也積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)。因此其產(chǎn)品在構(gòu)筑了足夠的產(chǎn)品力護(hù)城河的同時(shí)，相比較發(fā)布初期在穩(wěn)定性方面有了極大的提升。相比之下，小米的摩德納在上市后，幾乎是必然的將會(huì)在質(zhì)量、穩(wěn)定性方面遇到挑戰(zhàn)。

而相比較那些在9年前愿意花100萬購(gòu)買特斯拉Model S，5年前用50萬購(gòu)買初代蔚來ES8的用戶，如今的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品瑕疵和缺陷的忍耐程度必然會(huì)更低。智能汽車早期用戶們?cè)敢飧吨恍蚰漠a(chǎn)品問題，放在當(dāng)下可能會(huì)引發(fā)輿論風(fēng)暴，甚至?xí)苯訑圏S一款新產(chǎn)品。

極氪001在發(fā)布初期車機(jī)的產(chǎn)品缺陷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都影響了產(chǎn)品銷量，直到廠家提供了免費(fèi)升級(jí)方案

更重要的是，隨著智能駕駛、智能座艙技術(shù)的發(fā)展方向已經(jīng)形成了行業(yè)共識(shí)，留給新企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的窗口也已所剩無幾。尤其是在智能駕駛領(lǐng)域，激光雷達(dá)+視覺的傳感器構(gòu)成已然成為了絕大部分車企實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航輔助駕駛的標(biāo)準(zhǔn)方案。而像小鵬、問界和阿維塔這樣的車企，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相關(guān)功能的量產(chǎn)交付。

對(duì)比看來，還沒實(shí)現(xiàn)車型量產(chǎn)的小米來說，僅僅在產(chǎn)品成熟度和數(shù)據(jù)積累等方面，其實(shí)已經(jīng)和友商差了一截。而團(tuán)隊(duì)的錘煉以及產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，更是無從談起。

顯然，無論是從市場(chǎng)還是用戶角度來看，小米的造車窗口期，正在變得越來越狹窄。

對(duì)于造車這件事到底該花多少錢，大佬們劃定的門檻一直是在“通貨膨脹”。

在2016年，剛剛發(fā)布了蔚來品牌的李斌被問及造車的門檻時(shí)，他曾回答說要“200億元”。而到了2022年李斌卻又一次表示，“如今就算花400億，可能也什么都做不了了”。而小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬則一早就指出，“要造車，起碼200億”。

這么看來，下場(chǎng)初期就宣布投資人民幣100億，未來10年會(huì)陸續(xù)投資美元100億的小米，顯得資金儲(chǔ)備十分充足。但當(dāng)人們分析小米集團(tuán)的最大現(xiàn)金奶?！謾C(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米汽車的“錢景”并不樂觀。

由于全球智能手機(jī)市場(chǎng)的需求疲軟，2022年小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入為1672.17億元，占總營(yíng)收比重為59.7%，同比下降19.9%。與此同時(shí)，小米的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入為797.95億元，同比下降6.1%。

這么一看地主家的余糧，也不多了。那么如果這種狀態(tài)持續(xù)下去，雷軍還有多大的力量，去給也許很長(zhǎng)時(shí)間也無法盈利的小米汽車輸血呢?