德施曼智能鎖將品牌的護(hù)城河進(jìn)一步挖深、拓寬。

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這兩年智能鎖行業(yè)備受市場(chǎng)矚目。作為一個(gè)千億級(jí)的品類(lèi)市場(chǎng)，智能鎖行業(yè)吸引了新老巨頭等各類(lèi)玩家涌入其中。而最近，行業(yè)里又有了新的大動(dòng)作。

9月26日，中國(guó)智能鎖市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌德施曼智能鎖，正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人，并同步推出全新單品德施曼3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，繼續(xù)穩(wěn)扎高端市場(chǎng)。

這一事件，也在雙方官宣后迅速登上了微博熱搜。智能鎖這個(gè)曾經(jīng)悄然生長(zhǎng)、如今備受關(guān)注的市場(chǎng)，再次進(jìn)入公眾的視野。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，智能鎖行業(yè)已經(jīng)褪去青澀，進(jìn)入血戰(zhàn)的階段，而隨著外部環(huán)境的變遷和行業(yè)的不斷進(jìn)化，誰(shuí)能成為最終贏家？品牌最終取勝到底要依靠什么？

01智能鎖進(jìn)化史：行業(yè)結(jié)構(gòu)呈“沙漏狀”

一般而言，一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展大抵會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，分別是入門(mén)期—崛起期—競(jìng)爭(zhēng)激化期—穩(wěn)定期。智能鎖行業(yè)也不例外。

從產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品屬性來(lái)看，從最早的直鎖式、推拉式到全自動(dòng)，再到3D人臉識(shí)別、全屋智能，智能鎖行業(yè)經(jīng)歷了多次迭代，產(chǎn)品形態(tài)不斷的向智能化、數(shù)字化、專業(yè)化方向升級(jí)。而且，智能鎖已經(jīng)從建材變?yōu)榧译姡蔀槿葜悄軙r(shí)代的“第一個(gè)入口”。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，早期行業(yè)是以德施曼智能鎖為代表的品牌引領(lǐng)發(fā)展；到2017年上千家企業(yè)、數(shù)千個(gè)品牌涌入智能門(mén)鎖市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期和競(jìng)爭(zhēng)激化期。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2021年智能門(mén)鎖市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)1695萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)6%。

目前中國(guó)智能鎖的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)，也低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。隨著中國(guó)“內(nèi)循環(huán)”模式開(kāi)啟，以中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大內(nèi)需和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的需求來(lái)看，智能鎖市場(chǎng)還將有許多年的高速增長(zhǎng)和紅利期。

而這，也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從2020年到2022年，可以看做是從高速發(fā)展期到競(jìng)爭(zhēng)激化期的過(guò)渡階段，以競(jìng)爭(zhēng)最激烈的線上渠道為例，2021年，線上渠道零售量458萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.4%，說(shuō)明渠道變革仍在快速進(jìn)行，行業(yè)仍在高速發(fā)展。

不過(guò)，一個(gè)有趣的變化是，根據(jù)第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)，智能鎖市場(chǎng)出現(xiàn)了“沙漏狀”結(jié)構(gòu)，也就是高端和低端需求都在擴(kuò)大，不上不下的定位反而比較難維持。

這意味著，所有的智能鎖品牌必須作出一個(gè)選擇——在哪個(gè)維度上參與競(jìng)爭(zhēng)，如何給自己定位。特別是當(dāng)小米這個(gè)量級(jí)的企業(yè)也開(kāi)始下場(chǎng)時(shí)，必須要思考如何建立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何把敵人引到自己最擅長(zhǎng)的地方打。套用一句流行的話，你打你的，我打我的！

已經(jīng)在2000元以上高端智能鎖市場(chǎng)占據(jù)首位的德施曼智能鎖，給出了答案，那就是堅(jiān)定不移地走高端路線。也就是說(shuō)，德施曼智能鎖不僅要有差異化價(jià)值，并且要保持在高端細(xì)分領(lǐng)域第一選擇的地位，用自己的產(chǎn)品力這顆“尖銳的釘子”，不斷的用一把強(qiáng)有力的傳播聲浪“榔頭”，釘入用戶心智。

那么問(wèn)題來(lái)了，德施曼智能鎖為什么會(huì)做出這樣的定位選擇呢？

02德施曼智能鎖的深遠(yuǎn)考量與戰(zhàn)略篤定

智能鎖在過(guò)去十多年時(shí)間里的進(jìn)步，可謂是一日千里。就像智能手機(jī)市場(chǎng)，2010年的iphone僅僅是3.5寸屏幕、剛剛能用3G聯(lián)網(wǎng)的新物種；2022年就是高端售價(jià)過(guò)萬(wàn)的、可以使用衛(wèi)星通訊的強(qiáng)大智能裝置。

同樣，智能鎖也是一個(gè)高度集成化的智能設(shè)備，也可以看作是一臺(tái)使用在專用場(chǎng)景下帶有本地算力和傳感器的智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，在看似變化不大的外表下，產(chǎn)品性能、體驗(yàn)和科技含量都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在市場(chǎng)格局上，國(guó)產(chǎn)智能鎖逐漸超越很多外資品牌，在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的占有率和滲透率不斷提升。

以中國(guó)智能門(mén)鎖Top10品牌線上銷(xiāo)量為例，2021年第1季度前十大銷(xiāo)量品牌中僅有飛利浦一席是外資品牌，到2022年第1季度已經(jīng)全部為國(guó)產(chǎn)品牌，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在定價(jià)2000元以上的高端智能鎖市場(chǎng)中德施曼智能鎖的市場(chǎng)份額占比高達(dá)76%。

德施曼智能鎖2000元以上的的市場(chǎng)份額占比如此之高，可見(jiàn)品牌“高端化”的這條路走對(duì)了。而近日，德施曼智能鎖官宣品牌代言人迪麗熱巴，也是在向市場(chǎng)發(fā)出清晰信號(hào)——進(jìn)一步夯實(shí)高端的定位，提出“高端智能鎖，認(rèn)準(zhǔn)德施曼”。

德施曼智能鎖認(rèn)準(zhǔn)高端化這條路線，在筆者看來(lái)，并不意外。

智能鎖所處的賽道，是一個(gè)市場(chǎng)透明、線上渠道發(fā)達(dá)的領(lǐng)域。雖然，有些統(tǒng)計(jì)顯示智能鎖賽道目前有近400個(gè)在售品牌，但結(jié)合前面說(shuō)到的賽道特征，在購(gòu)買(mǎi)信息足夠透明、流通渠道通暢的情況下，接下來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象是，小品牌會(huì)快速凋亡，品牌集中度會(huì)空前凝聚。

就像智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，10年廝殺之后，總共也就剩下10家不到的成熟玩家。其中，又有3-4家頂級(jí)玩家占據(jù)了80%的高利潤(rùn)市場(chǎng)和60%的中高利潤(rùn)市場(chǎng)，剩下6-7家分食剩下的20%高利潤(rùn)市場(chǎng)和40%的中高、中低利潤(rùn)市場(chǎng)。

因此，從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，只有成為頭部中的高端，具有強(qiáng)品牌心智，才能建立護(hù)城河，才具有足夠的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。

而且，在智能鎖這個(gè)領(lǐng)域，還有一個(gè)發(fā)行社交貨幣的特點(diǎn)。

在傳統(tǒng)鎖時(shí)代，用戶會(huì)買(mǎi)鎖，但絕不會(huì)談?wù)撴i。而在智能鎖逐漸成熟的時(shí)代，消費(fèi)者雖然仍然把安全性、易用性、產(chǎn)品品質(zhì)等放在重點(diǎn)考慮的領(lǐng)域，但由于智能鎖是客人進(jìn)入家門(mén)之前看到的第一個(gè)智能設(shè)備，所以采用什么品牌和定位的智能鎖，也可以在某種程度上傳達(dá)主人的品味和調(diào)性。

所以，對(duì)有社交需求的用戶來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不會(huì)僅僅是“什么便宜買(mǎi)什么”，而是“什么功能強(qiáng)大又高端大氣上檔次”而買(mǎi)什么。從這個(gè)角度，我們也可以理解，為什么智能鎖市場(chǎng)的發(fā)育還沒(méi)有完全成熟，但高端份額已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的增量態(tài)勢(shì)。

更重要的是，對(duì)于德施曼智能鎖來(lái)說(shuō)，選擇高端，意味著更大的市場(chǎng)份額、更強(qiáng)的融資話語(yǔ)權(quán)，也意味著有更多的錢(qián)去做研發(fā)投入，有更大的實(shí)力去鋪渠道。

一步先行，就可以步步爭(zhēng)先，最終以先行者的身份推動(dòng)進(jìn)步，把行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)握在自己的手中。要知道，對(duì)智能鎖玩家來(lái)說(shuō)，面對(duì)類(lèi)似小米這樣可以把價(jià)格壓到極致的“價(jià)格屠夫”，陷入同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有出路的，只有依靠品質(zhì)和創(chuàng)新才能贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是，如何才能在高端化的鏖戰(zhàn)中勝出呢？

03誰(shuí)會(huì)成為智能鎖最終的贏家？

看的是體系性能力

要成為高端智能鎖賽道的最終贏家，一定需要具備體系性的能力，而不是單點(diǎn)突出。

筆者認(rèn)為，要占據(jù)行業(yè)高端位置，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在以下幾個(gè)領(lǐng)域一定要有足夠的優(yōu)勢(shì)。

首先，是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，充分解決行業(yè)痛點(diǎn)。所有人切換智能鎖的時(shí)候，都有一個(gè)共同心態(tài)——第一是希望得到更大的便利；第二是解除安全上的顧慮。

而智能鎖的痛點(diǎn)之一是安全冗余要求高。有的指紋鎖識(shí)別不精準(zhǔn)、不靈敏，誰(shuí)的指紋都能開(kāi)，防盜成了擺設(shè)；有的面部解鎖，用照片掃也能打開(kāi)；智能鎖的內(nèi)在結(jié)構(gòu)要和防盜門(mén)的物理結(jié)構(gòu)如天地鉤充分打通等等。

以德施曼智能鎖為例，在很大一部分企業(yè)還在使用2D的面部識(shí)別模塊時(shí)，德施曼智能鎖已經(jīng)借助絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為搭載3D人臉識(shí)別功能的最大玩家，市占率超過(guò)七成。

德施曼3D人臉貓眼帶屏智能鎖Q50FMax，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)感入門(mén)，通過(guò)雷達(dá)感應(yīng)喚醒鎖具，3D人臉識(shí)別自動(dòng)開(kāi)鎖；4英寸高清室內(nèi)屏幕，可以對(duì)門(mén)外的情況一鍵查看，清清楚楚，有針對(duì)性地解決了真實(shí)場(chǎng)景下的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，尤其是對(duì)女性和有孩子的家庭非常實(shí)用；甚至還能支持智能變聲通話，女性在家時(shí)可以一鍵偽裝成大叔的聲音；對(duì)門(mén)外監(jiān)控范圍內(nèi)的人員逗留，可以主動(dòng)抓拍告警。

其次，是不要總把自己?jiǎn)渭兌ㄎ粸椤版i廠”，而要定位為在用戶開(kāi)門(mén)場(chǎng)景下的“解決方案服務(wù)商”。

智能設(shè)備賽道的一個(gè)特點(diǎn)是集成度快速增高。例如，智能手機(jī)出現(xiàn)以后，十年間已經(jīng)漸漸的取代了相機(jī)、mp3播放器、mp4等各種電子設(shè)備，同時(shí)增加了錢(qián)包、身份識(shí)別等功能。

同樣，德施曼智能鎖也在“鎖”的基礎(chǔ)上不斷升級(jí)，如其最新產(chǎn)品德施曼智能鎖3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，已經(jīng)把貓眼、攝像頭、警報(bào)器、門(mén)鎖等功能融合到了一起，集成度不斷提升，體驗(yàn)不斷完善，這都是與用戶需求的相向而行。

再次，要想成為高端，一定要有獨(dú)家的黑科技。舉個(gè)例子，華為為什么能在高端市場(chǎng)直逼蘋(píng)果？其從soc芯片到影像模塊再到算法，最后到操作系統(tǒng)，都實(shí)現(xiàn)了自研和充分差異化，而大部分國(guó)產(chǎn)品牌還停留在“硬件堆料”的階段，這就見(jiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)力的高下。

在德施曼智能鎖的產(chǎn)品中，從零部件到產(chǎn)品出廠，所有涉及核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)與核心質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品零部件，均由品牌自行研發(fā)生產(chǎn)。出廠前經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序檢驗(yàn)，多項(xiàng)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)程序保障產(chǎn)品品質(zhì)。

比如，智能鎖最大的窘迫是沒(méi)有電，這個(gè)問(wèn)題，幾乎所有用過(guò)智能鎖的人都深?lèi)和唇^。德施曼智能鎖通過(guò)加大電池容量和雙鋰電池設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)循環(huán)供電，任意一塊電池有電即可正常開(kāi)門(mén)，切實(shí)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

除了研發(fā)和產(chǎn)品，作為一個(gè)高端品牌，服務(wù)體系的完善化和服務(wù)品質(zhì)的極致化，是必不可少的。

這其中，自建體系和委托第三方，有很大的區(qū)別。在很多企業(yè)為了“做輕”而把服務(wù)外包的趨勢(shì)下，德施曼智能鎖仍然選擇自建體系，給客戶以超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，甚至包括在給門(mén)上添油、準(zhǔn)備專用的墊子和防塵罩等細(xì)節(jié)上做到極致，而且裝的每一把鎖都有現(xiàn)場(chǎng)錄音，售后也會(huì)去抽查，確保服務(wù)質(zhì)量……

這些看似是細(xì)枝末節(jié)，其實(shí)是高端品牌服務(wù)品質(zhì)的常態(tài)。德施曼智能鎖組建超萬(wàn)人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，覆蓋全國(guó)3000+門(mén)店，向用戶提供緊急情況2小時(shí)上門(mén)、終身免費(fèi)上門(mén)的服務(wù)承諾。這樣的高品質(zhì)服務(wù)，一方面給了用戶升級(jí)的體驗(yàn)，也延續(xù)了高端客戶一貫享受的服務(wù)水準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶黏性，不可謂不重要。

當(dāng)然，品牌在用戶心智中的高端化，不僅需要在產(chǎn)品力、服務(wù)力上下工夫，更需要品牌心智的協(xié)同和合適的傳播策略來(lái)匹配品牌的高勢(shì)能。

從簽約迪麗熱巴代言，提出“高端智能鎖，認(rèn)準(zhǔn)德施曼”的品牌語(yǔ)來(lái)看，德施曼智能鎖已經(jīng)在把高端化的心智具象化，植入用戶的心中。迪麗熱巴與德施曼智能鎖的品牌理念、品牌質(zhì)感十分契合，是最能體現(xiàn)德施曼智能鎖高端定位的代言人，雙方可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

04結(jié)語(yǔ)

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，眼下其實(shí)是新階段的開(kāi)局期，百舸爭(zhēng)流。

德施曼智能鎖作為高端智能鎖的領(lǐng)跑者，從品牌定位、品牌代言到產(chǎn)品品質(zhì)、科技投入、服務(wù)體驗(yàn)，都更加清晰化、高端化和極致化，將品牌的護(hù)城河進(jìn)一步挖深、拓寬。

這樣，即使整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)承壓，融資環(huán)境并不算好，投資人反而會(huì)集中火力，把錢(qián)投給最有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不是雨露均沾式的撒米，這也是德施曼智能鎖被投資人看好的關(guān)鍵。

未來(lái)，德施曼智能鎖要做的，是要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢(shì)能，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌，將高端鎖的定位牢牢地植入用戶的心智中。當(dāng)用戶想到高端鎖，就想到德施曼智能鎖，品牌就贏了。