回首2022年，在地產(chǎn)熱度消退、人口出生率下降的大環(huán)境下，家居及其上下游企業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)。而縱觀家居家裝行業(yè)近十年的發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，家居品類也日益豐富。偏冷的外部市場環(huán)境在為家居家裝行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也激發(fā)大量的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新思路。

在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存之際，巨量算數(shù)和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《眾聲回響，洞見生活本來面——2023年抖音家居生態(tài)報(bào)告》，從內(nèi)容端、達(dá)人端、品牌端全方位解析現(xiàn)階段家居家裝行業(yè)在抖音的發(fā)展和經(jīng)營趨勢，為從業(yè)者提供未來生意發(fā)展洞察說指南參考，助力生意增長。

01 內(nèi)容及用戶：內(nèi)容生態(tài)蓬勃生長，細(xì)分人群各有偏好

家居內(nèi)容熱度迅速飛升，直播種草正當(dāng)時

2022年，抖音的家居短視頻在投稿量和播放量仍處于同步增長的趨勢。受居家及健康生活理念提升的影響，小家電相關(guān)內(nèi)容迎來“春天”，無論是投稿量還是播放量的同比增速均位列第一，成為2022年最受供需雙方青睞的家居品類。

與此同步增長的，還有抖音家居的直播表現(xiàn)，無論是直播間數(shù)量還是直播時長均快速上漲，這背后體現(xiàn)了抖音用戶對家居直播種草形式的青睞與認(rèn)可。

家居內(nèi)容持續(xù)走“俏”，細(xì)分家居“大小件”各有忠實(shí)粉絲

2022年抖音家居興趣用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，1-9月的興趣用戶量同比增長了9%。

值得注意的是，雖然女性仍是家居內(nèi)容的主要受眾，但男性用戶占比自2021年開始持續(xù)提升，目前已接近50%。細(xì)看家居六大品類，新時代都市青年們偏愛小家電帶來的生活精致感，家居“大件”則受到下沉市場的中青年們與銀發(fā)一族格外關(guān)注。

02 達(dá)人：多元類型達(dá)人入場，推動家居直播一路向優(yōu)

抖音家居達(dá)人體量翻番，多元類型家居達(dá)人推動創(chuàng)作多樣化

家居創(chuàng)作者在內(nèi)容的創(chuàng)作也更加得心應(yīng)手。2022年家居創(chuàng)作者中粉絲量超過一萬的達(dá)人體量同比增速超過一倍。對達(dá)人的粉絲量進(jìn)行分層，可以發(fā)現(xiàn)10w以下的腰部及尾部達(dá)人占比過半，且以109%的增速持續(xù)快速上漲。

當(dāng)前，大家電及家裝品類達(dá)人占比分居第一、二位，但隨著小家電、家紡等細(xì)分品類的不斷發(fā)展，相關(guān)品類的創(chuàng)作達(dá)人數(shù)據(jù)增長迅猛。同時，抖音家居達(dá)人突破垂類主播桎梏，呈多元拓展態(tài)勢，原劇情、教育等播主也開始嘗試進(jìn)入家居內(nèi)容。

專業(yè)達(dá)人直播活躍加倍，為抖音家居直播質(zhì)量不斷加持

通過對比兩年間數(shù)據(jù)，巨量算數(shù)看到越來越多的達(dá)人主播加入家居直播的隊(duì)列中，同時也表現(xiàn)出更高的活躍度，2021年抖音家居相關(guān)的直播間直播時長同比增長超過100%。同時，達(dá)人主播單場看播人次是家居直播平均看播人次的三倍，更多專業(yè)達(dá)人主播的加入也促使抖音家居直播質(zhì)量一路向優(yōu)。

03 品牌：私域陣地經(jīng)營價值凸顯，品牌矩陣+自播打通“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路

家居品牌加速搶占私域流量陣地，整體家居企業(yè)號投稿量增長超100%

當(dāng)抖音逐漸成為用戶消費(fèi)的重要場域，各家居品牌也紛紛布局抖音，加速搶占流量陣地，構(gòu)建品牌專屬私域流量矩陣。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月抖音家居類認(rèn)證企業(yè)號同比去年增長80%，其中細(xì)分家居類別中，裝修設(shè)計(jì)類及家居百貨企業(yè)積極性最高，搶先進(jìn)行陣地經(jīng)營與私域布局。

與此同時，企業(yè)號的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展態(tài)勢也同步向上，家居企業(yè)更加積極的經(jīng)營內(nèi)容陣地，2022年1-9月整體家居企業(yè)號投稿量增長超過100%；內(nèi)容的積極生產(chǎn)也滿足了興趣用戶對于家居品牌與產(chǎn)品信息獲取的需要，同比2021年，2022年1-9月家居行業(yè)企業(yè)號視頻播放量、分享量等均持續(xù)增長。家居品牌企業(yè)號內(nèi)容種草能力提升，營銷價值與內(nèi)容價值結(jié)合更融洽。

細(xì)分家居類別賬號蓬勃發(fā)展，家電配件類賬號憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出抓住用戶目光

在細(xì)分類別中，大家電、家具、裝修設(shè)計(jì)類別的企業(yè)賬號持續(xù)保持較高內(nèi)容輸出，同時，小家電、家電配件、消費(fèi)電子等類目賬號借助產(chǎn)品場景化介紹等內(nèi)容迅速擴(kuò)充體量。接下來，家裝主材&輔材、五金電工、家裝平臺類別的企業(yè)品牌需要同步提高內(nèi)容創(chuàng)作量和內(nèi)容質(zhì)量，挖掘用戶興趣點(diǎn)，以進(jìn)一步提升品牌內(nèi)容和用戶間的互動鏈接，增強(qiáng)線上內(nèi)容競爭力。

全民直播熱情高漲，短視頻+直播已成為品牌種草轉(zhuǎn)化的重要方式，2022年1-9月，家居企業(yè)號直播時長同比增長149%。同時，對于家居企業(yè)的線上經(jīng)營來說，線索收集也獲得了不錯的反饋。品牌直播間通過在直播間的線索收集**，增強(qiáng)與用戶溝通，強(qiáng)化線索經(jīng)營，2022年抖音企業(yè)號直播間的線索收集量迅速增長，同比2021年同期增長260%，品牌自播通過與用戶強(qiáng)溝通、強(qiáng)互動，逐漸打通“種草-轉(zhuǎn)化”的鏈路。

04  2023新篇章

2023年，家居生意增長的新方向主要集中在：興趣用戶的精準(zhǔn)定位，通過用戶的偏好內(nèi)容快速找到細(xì)分家居品類的消費(fèi)人群；解鎖高階直播玩法，通過增強(qiáng)互動體驗(yàn)激發(fā)用戶興趣，深度運(yùn)營高價值、高意向興趣用戶；打造品牌矩陣，持續(xù)打造線上品牌力，打造品牌和經(jīng)銷商雙贏的家居新零售壁壘。

鎖定不同人群家居內(nèi)容偏好，風(fēng)格、元素、達(dá)人多管齊下，精準(zhǔn)定位興趣用戶

家居品牌直播嘗鮮新玩法，從常規(guī)直播邁向高階“線索直播”

品牌矩陣構(gòu)筑家居新零售壁壘，平臺高效助力品牌與經(jīng)銷商雙贏

（以上文字、圖片均來自：巨量算數(shù)-公眾號，侵刪）