新快報(bào)記者 陳學(xué)東

“無(wú)人到店”窘境下的突圍

在被稱為電商直播元年的2019年，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播大火，二者憑借自身強(qiáng)大的帶貨能力與話題性在雙11前后頻繁登上微博熱搜，同時(shí)也使得直播成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。

時(shí)間進(jìn)入2020年，疫情的持續(xù)影響使得線下實(shí)體零售飽受沖擊，但疫情催生的全民居家隔離防護(hù)卻讓直播更加火爆。直播作為全新的帶貨方式和流量入口也得到了最廣泛的研究與效仿，家電行業(yè)亦不例外，美的、格力、海爾、九陽(yáng)、TCL等家電企業(yè)先后開(kāi)啟直播間試水直播模式。

但與此同時(shí)，家電作為非快消品，消費(fèi)者在下單時(shí)需要進(jìn)行全方位權(quán)衡、沖動(dòng)消費(fèi)較少，因此也對(duì)直播平臺(tái)的權(quán)威性和專業(yè)性要求更高。疫情下直播模式正被更多家電企業(yè)所嘗試，未來(lái)直播帶貨能否成為家電日常銷售新模式呢?

家電直播帶貨走紅

受疫情影響，整個(gè)2月的家電銷售可謂是相當(dāng)慘烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)影響報(bào)告》顯示，受開(kāi)工延后及物流運(yùn)輸受阻，原材料供應(yīng)不足的影響，2020年上半年家電全行業(yè)將面臨短暫量產(chǎn)不足的情況。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)今年一季度大盤大幅下滑，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜全渠道零售額同比分別為-35.2%、-28.3%、-25.1%和-39.7%。在目前線下賣場(chǎng)面臨復(fù)工難、同時(shí)客流銳減的情況下，直播帶貨憑借無(wú)接觸的優(yōu)勢(shì)，以及可以隨時(shí)與用戶交流互動(dòng)、并為其答疑解惑的特點(diǎn)，具備“爆紅的基因”。

“直播在現(xiàn)階段彌補(bǔ)了實(shí)體店‘無(wú)人到店’的窘境，也是實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的一種體現(xiàn)?！睂?duì)于疫情的影響，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間人們都“宅”在家中不出門，門店的客流受到影響、到店的人很少，所以門店銷售受到一定的影響。通過(guò)直播的方式與消費(fèi)者互動(dòng)正是“離店銷售”的組成部分?！安豢煞裾J(rèn)，當(dāng)下的直播銷售模式，是對(duì)先前直播銷售的強(qiáng)化，是特殊時(shí)期采取的拉升舉措?！?/p>

記者注意到，除了各地蘇寧線下門店的直播以外，包括美的集團(tuán)、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、格蘭仕、華帝等品牌的蘇寧官方、自營(yíng)旗艦店等近期也開(kāi)啟了一場(chǎng)或多場(chǎng)直播，除產(chǎn)品推薦以外直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識(shí)科普、熱水器選購(gòu)指南等，單場(chǎng)直播最高觀看人數(shù)達(dá)到近20萬(wàn)。此外，長(zhǎng)虹美菱在疫情期間借助線上直播平臺(tái)開(kāi)啟了直播培訓(xùn)，美的空調(diào)不僅開(kāi)啟了“百萬(wàn)主播”招募計(jì)劃，還于近日通過(guò)官方直播間完成了新春直播訂貨會(huì)。

冰冷的產(chǎn)品變“活”了

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播帶貨模式已經(jīng)不算新鮮事，這種營(yíng)銷模式在淘寶、快手等平臺(tái)相繼迎來(lái)爆發(fā)，也成為眾多品牌關(guān)注的新?tīng)I(yíng)銷模式，去年雙11期間美的也在淘寶開(kāi)設(shè)了直播間。2020年，突發(fā)情況導(dǎo)致線下流量被切斷，直播帶貨再次成為很多廠商的選擇。

自直播賣貨這種營(yíng)銷模式興起，針對(duì)的一般是些美妝、服飾、零食等客單價(jià)較低的產(chǎn)品，涉及到的家電產(chǎn)品也主要是一些體積小、免安裝、單價(jià)低的廚小家電、生活小家電及個(gè)護(hù)健康系列，如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、掛燙機(jī)、電吹風(fēng)、補(bǔ)水儀、電動(dòng)剃須刀等都早已成為直播電商帶貨的優(yōu)選商品。

3月1日的“全民直播節(jié)”是大連國(guó)美直播帶貨的一次檢閱，大連國(guó)美總經(jīng)理張迪也親自上陣主播?！霸诨?dòng)中，用戶對(duì)于產(chǎn)品的咨詢量龐大，之前在直播間內(nèi)安排的客服人員忙得不亦樂(lè)乎，這是完全沒(méi)有預(yù)想到的?！睆埖险f(shuō)。

對(duì)于這次成功，張迪直言，直播帶貨重要的是它能讓擺在賣場(chǎng)里冰冷的產(chǎn)品變“活”了，用戶可以在直播間里看到洗衣機(jī)空氣洗貂皮大衣、烤箱現(xiàn)場(chǎng)烤雞烤羊腿、蒸箱現(xiàn)場(chǎng)蒸魚、戴森卷發(fā)棒可以做出漂亮的卷發(fā)等等，尤其能提升高端產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

盡管在當(dāng)前情況下，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)明顯，但由于目前全國(guó)各地的不少小區(qū)依然實(shí)行封閉式管理，一些大型家電或安裝類家電在配送及送裝過(guò)程中存在一些痛點(diǎn)。

“缺乏體驗(yàn)”成為發(fā)展掣肘

而對(duì)于客單價(jià)較高的大體積家電產(chǎn)品，是否適合直播路徑?一位跨國(guó)家電頭部品牌的管理層就抱怨：“各廠家直播促銷，其實(shí)效果一般。中低端產(chǎn)品可銷，高端產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)者體驗(yàn)，成交很少。只能當(dāng)是種草?！边@次疫情期間，有品牌在線上發(fā)布指紋解鎖冰箱，就迎來(lái)彈幕冷嘲熱諷：“貧窮限制了我的想象力”。線上直播無(wú)法抓住高端需求消費(fèi)者，更無(wú)法帶來(lái)體驗(yàn)升級(jí)的驚喜。

有業(yè)內(nèi)人士表示，處在風(fēng)口的“直播賣貨”模式，簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)網(wǎng)紅主播或豐富有趣的內(nèi)容帶動(dòng)直播間的人氣，通過(guò)打造“爆款”產(chǎn)品，將引流來(lái)的客戶最大化的轉(zhuǎn)化和成交，這其中更多依靠的是這些“觀眾”的沖動(dòng)消費(fèi)。但家電產(chǎn)品并非快消品，家電產(chǎn)品具有“消費(fèi)者決策周期較長(zhǎng)”的特殊屬性，恐怕讓其難以形成沖動(dòng)型消費(fèi)，即使消費(fèi)者觀看直播有了購(gòu)買意向，也會(huì)進(jìn)一步全面了解該產(chǎn)品、全渠道多平臺(tái)比價(jià)，如果對(duì)直播平臺(tái)沒(méi)有足夠的認(rèn)知和信任，越發(fā)理性的消費(fèi)者是否會(huì)輕易在觀看直播時(shí)就下單購(gòu)買那些動(dòng)輒幾千元的家電產(chǎn)品?

對(duì)于家電企業(yè)而言，此時(shí)抓住直播的機(jī)遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用網(wǎng)絡(luò)紅人以及新鮮有趣的直播內(nèi)容，引入更多流量促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化和留存。但企業(yè)也應(yīng)明白，雖然疫情迎來(lái)了更多的線上消費(fèi)者，也迎來(lái)了更多的直播觀看者，但當(dāng)疫情結(jié)束、線下商業(yè)復(fù)蘇，這其中的大部分消費(fèi)者也將順勢(shì)回流到線下消費(fèi)。因此，如何留住他們并將他們轉(zhuǎn)化為本品牌的忠實(shí)用戶，并且在提高品牌知名度的同時(shí)增加消費(fèi)者黏性，是處于蟄伏期的家電企業(yè)需要好好考慮的問(wèn)題。