作為IPO前夕最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，小米竭盡所能的秀了一下肌肉，展示了小米“雜貨鋪”的實(shí)力和獨(dú)有的“全家桶”。

5月31日，小米年度旗艦深圳發(fā)布會(huì)上，雷布斯在130分鐘內(nèi)一口氣發(fā)布了7款產(chǎn)品。小米8、小米8 SE、小米8透明探索版、75寸小米電視4、小米手環(huán)3、小米VR一體機(jī)、MIUI10……

雷布斯表示選擇在深圳開發(fā)布會(huì)，“因?yàn)橛焉淘谶@里，8年以后，我們?yōu)橛焉探榻B一下我們的成果?！?/p>

深圳有哪些友商，不言而喻，手機(jī)界半壁江山都在這，是名副其實(shí)的“手機(jī)大本營(yíng)”?！斑@次小米發(fā)布會(huì)具有很強(qiáng)烈的侵略性和進(jìn)攻性，說(shuō)白了，把友商幾乎全部襲擊了一遍?！币晃恍袠I(yè)資深人士對(duì)藍(lán)鯨TMT記者說(shuō)。

小米8 SE 4GB+64GB版本售價(jià)1799元，6GB+64GB版本售價(jià)1999元，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)華為和榮耀的中低端機(jī)型，比如華為暢享系列、榮耀V系列;小米8 6GB+64GB版本售價(jià)2699元，6GB+256GB版本售價(jià)3299元，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)OPPO和vivo;小米8 透明探索版8GB+28GB存儲(chǔ)售價(jià)3699元，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)華為P20系列。總而言之，這次面對(duì)行業(yè)內(nèi)主要幾家手機(jī)廠商，小米“有備而來(lái)”，野心勃勃。

其實(shí)，一個(gè)多月以前，小米6X武漢發(fā)布會(huì)上，雷軍就表示，“我們承諾，從2018年開始，每年小米整體硬件業(yè)務(wù)(包括智能手機(jī)、IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品)的綜合凈利率不會(huì)超過(guò)5%。如有超過(guò)的部分，我們都將回饋給用戶。”

以及雷軍在《小米是誰(shuí)，小米為什么而奮斗》一文中聲稱，“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。具體而言，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司?！?/p>

可以看出，與其說(shuō)，小米在上海、武漢、深圳舉辦的，是幾場(chǎng)手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，不如說(shuō)，是小米上市之前的密集宣傳造勢(shì)和集中“路演”，以便提升自己的溢價(jià)能力，一切為IPO服務(wù)。

一半海水，一半火焰

有意思的是，每次小米新品發(fā)布會(huì)前后，都會(huì)得到大量網(wǎng)友的戲虐和調(diào)侃，評(píng)論兩極分化?！斑@不是一家手機(jī)公司，這是一家文案公司”，“每年蘋果發(fā)布會(huì)完了，接下來(lái)一年，蘋果自己的產(chǎn)品還要被別人家繼續(xù)發(fā)布一年?！?/p>

在深圳發(fā)布會(huì)前夕，5月30日，雷軍微博更新小米8手機(jī)樣張，建議“大家下載原圖看看，小米8拍照如何?”本來(lái)是一次樣張宣傳，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，樣張中某幢建筑里面，有“不可描述”的事情發(fā)生，微博評(píng)論被放大圖片，以及“在線開車”、“老司機(jī)”、“開車觀光團(tuán)”攻陷。

一場(chǎng)貌似嚴(yán)肅的發(fā)布會(huì)造勢(shì)，瞬間氣氛變的很尷尬，“不知為什么，小米的宣傳和炒作總是主動(dòng)或被動(dòng)的帶上低俗的成分?！币晃幻襟w人說(shuō)。

比如，2016年7月21日，小米公司宣傳紅米Pro，微博更新“重點(diǎn)在這里，十核雙莖頭，你們應(yīng)該懂的”，紅米手機(jī)接著推出視頻，相關(guān)文案是“紅米國(guó)民手機(jī)代言人劉詩(shī)詩(shī)，為大家奉上第二道美食，別出心載的十核雙莖頭?！?/p>

營(yíng)銷是以一件很巧妙的事情為突破口，而不是打擦邊球。如杜蕾斯的廣告，沒有很直接、很直白，而是以隱晦的方式開啟了用戶的想象力空間，讓用戶了解產(chǎn)品，這是低俗與逼格的區(qū)別。

同時(shí)，有現(xiàn)場(chǎng)的媒體人吐槽，小米8系列AI美顏相機(jī)的“微整形”美顏相機(jī)樣片，是視覺中國(guó)的圖片，雖然小米只是舉了一個(gè)例子，并也沒有直接說(shuō)是小米手機(jī)拍攝的片子，不過(guò)很容易讓人誤會(huì)。

第一觀點(diǎn)的手機(jī)觀察專家吳茂林也向記者直言，互聯(lián)網(wǎng)模式不是秀下限、博眼球。目前來(lái)看，小米手機(jī)對(duì)行業(yè)有兩點(diǎn)傷害，第一，破壞了行業(yè)應(yīng)有的正確人生觀和價(jià)值觀，比如，吹牛自己的黑科技、懟對(duì)手、造假、秀底線等等，這些都是行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng);第二，和中小手機(jī)企業(yè)搶供應(yīng)鏈，破壞行業(yè)規(guī)則。

小米8系列發(fā)布會(huì)可以說(shuō)確實(shí)槽點(diǎn)滿滿了，能產(chǎn)生這么大面積的吐槽和爭(zhēng)議，在手機(jī)行業(yè)也算僅此一家、絕無(wú)僅有。和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)粉絲的高漲熱情，體驗(yàn)區(qū)圍堵的水泄不通，對(duì)比有些鮮明。

其實(shí)，小米和其他傳統(tǒng)的手機(jī)廠商的行事風(fēng)格有著很大不同，小米不同于華為、OPPO、vivo、中興、努比亞、魅族等任何一家。即便華為的榮耀、中興的努比亞等，都算作傳統(tǒng)廠商衍生出來(lái)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

具體而言，華為側(cè)重于講事實(shí)、講數(shù)據(jù);OPPO一直宣傳自己立身之本在于“本分”，側(cè)重于娛樂營(yíng)銷，和當(dāng)紅小鮮肉合作，擴(kuò)大知名度;vivo側(cè)重于體育營(yíng)銷，走三星在歐美市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)健康為理念的路線，提高品牌溢價(jià)能力，OPPO、vivo相關(guān)的CEO和負(fù)責(zé)人也沒有著重打造個(gè)人IP。

模仿者同時(shí)也是顛覆者

雷軍一直有一個(gè)稱號(hào)叫“雷布斯”， 他曾坦言創(chuàng)建小米公司其實(shí)是受到了喬布斯的啟發(fā)和鼓舞。

2010年小米公司誕生，至今8年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，而不變的是小米現(xiàn)在仍然隨處也可以看見蘋果的影子。從雷軍黑色的T恤搭配牛仔褲“休閑風(fēng)”，到小米發(fā)布會(huì)舞臺(tái)燈光的調(diào)性;從操作系統(tǒng)MIUI到小米之家。從某種程度上來(lái)說(shuō)，小米是一位忠實(shí)的“跟隨者”和“模仿者”。

不同的是，小米的出現(xiàn)給整個(gè)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)，引領(lǐng)手機(jī)圈爭(zhēng)相推出和布局“互聯(lián)網(wǎng)模式”品牌的手機(jī)。2012年中興推出了子品牌努比亞，2013年華為推出了榮耀，兩者均直接瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米的市場(chǎng)。

2015年、2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線上和線下渠道發(fā)生很大的變化，不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌面臨線上線下打架、出局淘汰和轉(zhuǎn)型的危機(jī)。從榮耀、努比亞、紅牛手機(jī)、酷派、IUNI、大神、樂視、小辣椒、大可樂、夏新、天語(yǔ)、錘子手機(jī)、一加手機(jī)等等到2018年經(jīng)營(yíng)、盈利正常的已經(jīng)剩下個(gè)位數(shù)。

2013年11月，金立旗下的子品牌IUNI艾優(yōu)尼正式發(fā)布，為了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至拉來(lái)小米黎萬(wàn)強(qiáng)的部下童合心。然而成立后短短的三年時(shí)間里，高層不斷動(dòng)蕩，品牌定位模糊反復(fù)，走量賠錢做手機(jī)。金立先后投資資金超過(guò)8億人民幣，后續(xù)投資資金就像無(wú)底洞，以致于金立無(wú)力再為IUNI“續(xù)命”，最終在2016年5月大幅裁員后倒閉。

實(shí)際上，金立的IUNI是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌發(fā)展過(guò)程的一個(gè)縮影，燒錢、虧損、隨著面臨資金鏈斷裂，是所有互聯(lián)網(wǎng)品牌共同面臨的一個(gè)難題。

盡管也經(jīng)歷了2016年跌出手機(jī)排行榜前五名，銷量暴跌36%的“低谷”時(shí)期，但小米仍在2017年實(shí)現(xiàn)逆襲。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，小米超過(guò)蘋果排名國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第四，出貨量較2016年增長(zhǎng)32.6%。

根據(jù)招股書披露，2015年至2017年，小米經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為13.73億元、37.85億元和122.15億元，2017年同比增長(zhǎng)222.7%。扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)和向員工發(fā)放股份等因素，2015年小米凈虧損3.0億元、2016年凈利潤(rùn)19.0億元，2017年凈利潤(rùn)53.6億元。

雷軍曾說(shuō)，“小米之所以何能夠成功逆轉(zhuǎn)、強(qiáng)勢(shì)反彈，本質(zhì)上是小米模式和小米價(jià)值觀的勝利!”當(dāng)然，和那些市場(chǎng)上不復(fù)存在的手機(jī)品牌相比，小米無(wú)疑是成功、幸運(yùn)的。

小米8發(fā)布會(huì)上，小米8探索版領(lǐng)先OPPO find X半個(gè)月，華為Mate 11 3個(gè)月推出了3D結(jié)構(gòu)光方案，“任何一項(xiàng)黑科技，從應(yīng)用到市場(chǎng)大范圍發(fā)酵需要8到12個(gè)月周期，小米清晰的看到了這一點(diǎn)，因而，在大面積普及之前做一個(gè)黑科技的展示。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚說(shuō)。

一位線下渠道反饋，單單從性價(jià)比來(lái)看，小米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是其他任何廠商無(wú)法比擬的。

保守者同時(shí)也是進(jìn)擊者

小米是國(guó)內(nèi)最先提出互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的廠商，2011年提出不做線上就沒有未來(lái)的理念。同時(shí)也最先改變線上單一渠道，采取線上和線下結(jié)合營(yíng)銷的模式。

小米8發(fā)布會(huì)上一個(gè)細(xì)節(jié)就是，大約有三分之一的觀眾來(lái)自渠道伙伴，而且都是線下渠道?？梢钥闯?，在2018年手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，小米謀求從傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的渴望。

無(wú)論是京東的京東之家、最近華為開設(shè)的國(guó)內(nèi)首家智能生活館，還是傳統(tǒng)門店迪信通旗下的英米家，可以看出都在迎合85后人群，消費(fèi)購(gòu)物的習(xí)慣。新零售向核心商圈靠攏是今后的趨勢(shì)。

“美團(tuán)、攜程、OV都是從線下破冰的，但是小米之后，有些企業(yè)被忽悠得忽略了線下渠道的價(jià)值。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲說(shuō)。

發(fā)布會(huì)另一個(gè)小插曲就是，雷軍聲稱，去年年底，小米手機(jī)已在海外14個(gè)國(guó)家進(jìn)入前五。雷軍接著表示，自己沒有想到進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，居然比進(jìn)入印度市場(chǎng)容易得多，在一年的時(shí)間內(nèi)，小米已經(jīng)躋身歐洲前四位且增長(zhǎng)率爆表大于999%。

這番言論卻得到很多業(yè)內(nèi)人士的嘲笑，因?yàn)槌硕砹_斯、印度、印尼之外，其他所有的小國(guó)家，面積加起來(lái)可能都沒有國(guó)內(nèi)一個(gè)省大。

一位行業(yè)分析師表示，小米進(jìn)軍歐洲特別是西歐，是具有戰(zhàn)略意義的。事實(shí)上，小米在華為和三星耕耘多年的市場(chǎng)撕開了一道口子。美國(guó)、歐洲不同于印度市場(chǎng)，是相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，小米若果想要取得第一，必須顛覆華為、挑戰(zhàn)三星。

可以想象無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，華為、榮耀和小米的正面交鋒將會(huì)越來(lái)越頻繁。

吉林天天一位線下渠道商告訴記者，天天作為吉林省最大的賣場(chǎng)，擁有100多家店面。之前天天既賣華為、榮耀又賣小米，去年也陸續(xù)開設(shè)了小米之家。后來(lái)漸漸發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有體量、現(xiàn)有固定月銷售量下，完全不能兼顧幾個(gè)品牌。如果銷售量達(dá)不到相應(yīng)的指標(biāo)，就不能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)。在這樣的情況下，吉林天天放棄賣榮耀的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而只銷售小米。由此可見，小米在用戶中的受歡迎程度，至今未有對(duì)手。

一方面，榮耀手機(jī)遭遇到小米“性價(jià)比”的正面沖擊;另一面，手機(jī)同質(zhì)化的大環(huán)境下，今年榮耀手機(jī)的溢價(jià)能力遇到了巨大的阻礙。5月中旬，余承東一再?gòu)?qiáng)調(diào)，榮耀將會(huì)給業(yè)界帶來(lái)最大程度的創(chuàng)新，要發(fā)布“很嚇人的技術(shù)”，其實(shí)，都是在提高榮耀今年線上、線下的溢價(jià)能力。

小米今天的角色定位，已經(jīng)從防守者轉(zhuǎn)向行業(yè)的挑釁者和進(jìn)攻者。不可否認(rèn)，小米一直都是一家具有爭(zhēng)議的公司。2014年，小米曾在印度被愛立信起訴侵犯相關(guān)ARM、EDGE、3G等8項(xiàng)技術(shù)專利，小米一度不許進(jìn)入印度市場(chǎng)，至今沒有得到徹底解決。是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在海外遭遇過(guò)專利重創(chuàng)的一家公司。

核心底層硬件、底層通信協(xié)議等相關(guān)專利的匱乏，營(yíng)收支柱仍為硬件，這些都是小米不容忽視的問(wèn)題。正如，文章開頭雷軍所說(shuō)，小米是一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司，然而創(chuàng)新是不是小米的“阿克琉斯之踵”，業(yè)界還將拭目以待。

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