從代工轉(zhuǎn)自有品牌，HTC可以看作是前車之鑒。經(jīng)歷智能手機(jī)的騰飛，憑借著第一款安卓手機(jī)的名號(hào)乘上了手機(jī)發(fā)展的快車道，一度與三星、iPhone齊名，之后又在新時(shí)代、新趨勢的競爭中落后，直至向谷歌出售手機(jī)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向VR領(lǐng)域。如今江湖只剩下HTC的傳說，而不見HTC的身影。

同樣由代工轉(zhuǎn)向經(jīng)營自有品牌如今也如當(dāng)年的HTC一樣來到了風(fēng)口處。1月21日，科沃斯發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2020年凈利潤5.9億元至6.3億元，同比增長388.79%至421.93%。而背靠小米生態(tài)鏈的競爭對(duì)手石頭科技盡管營收不如科沃斯，但卻取得歸母凈利潤13.17億至13.8億的成績，幾乎是科沃斯的兩倍。

盡管經(jīng)過了2019年的萎靡期之后，行業(yè)再次復(fù)蘇，有了重回高增長的跡象，但產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)隨之而來的變化也在悄然發(fā)生。一方面，伴隨市場不斷擴(kuò)大，掃地機(jī)器人的新入局者越來越多，另一方面石頭科技、美的、云鯨等后發(fā)企業(yè)在背后虎視眈眈?？莆炙谷魶]有建立起“護(hù)城河”，將面臨市場份額被瓜分的風(fēng)險(xiǎn)。

01競爭者來勢洶洶

在完成了核心技術(shù)的突破之后，掃地機(jī)器人達(dá)到了“好用”的階段，隨之而來的是市場的成長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)掃地機(jī)器人零售額94億元，同比增長18%，零售量654萬臺(tái)，同比增長4.3%。

另一方面，目前掃地機(jī)器人在中國沿海城市家庭的滲透率只有5%，在內(nèi)地城市只有0.4%，遠(yuǎn)低于日本、歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)。在可支配收入增長、消費(fèi)升級(jí)、城市化等因素的推動(dòng)下，掃地機(jī)器人擁有巨大的市場潛力。

然而，行業(yè)環(huán)境變了，江湖也變了。

從入局者和行業(yè)均價(jià)來看，如今的掃地機(jī)器人市場，正處于競爭加劇的階段。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年來，行業(yè)均價(jià)處于下行通道，價(jià)格月度同比增速均為負(fù)，行業(yè)整體均價(jià)從1461元降低至7月份的1147元。

另一方面，行業(yè)人士認(rèn)為，2018年掃地機(jī)器人行業(yè)的高速增長，吸引了眾多玩家進(jìn)場，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，單在2019 年上半年，掃地機(jī)器人線上品牌就增長到112個(gè)，線下品牌則增長到32個(gè)。奧維云網(wǎng)認(rèn)為線上品牌數(shù)量有所提升，品牌集中度震蕩波動(dòng)。

天風(fēng)證券研報(bào)也顯示，一方面，行業(yè)經(jīng)歷了2018年的高增長后增速放緩，另一方面，小米、石頭等品牌的加入導(dǎo)致競爭加劇。相關(guān)信息顯示，近年來不僅有海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)進(jìn)入掃地機(jī)器人行業(yè)，小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用其生態(tài)正不斷搶占份額，而在高端市場irobot、戴森等則占據(jù)了一部分市場份額。

02重營銷輕研發(fā)

HTC手機(jī)業(yè)務(wù)的衰落是多重因素疊加下造成的，但不可否認(rèn)的是，”核心技術(shù)“成為了HTC的命門。在巔峰時(shí)期，HTC因?yàn)閷＠麊栴}先后在多個(gè)市場遭到禁售處罰，痛失美國、歐洲市場。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，HTC在十幾年的野蠻生長中沒有在核心技術(shù)上著力過多，所以當(dāng)對(duì)手抄起”專利“這桿槍時(shí)，它沒有能夠保護(hù)自己的武器。

在某種程度上，科沃斯和HTC存在一定的相似之處，成立于1998年的科沃斯，早期憑借飛利浦、松下、伊萊克斯的代工經(jīng)驗(yàn)，為轉(zhuǎn)型自由品牌經(jīng)營鋪設(shè)了完善的生產(chǎn)線，在國內(nèi)清潔機(jī)器人市場幾近空白時(shí)進(jìn)場，依靠先發(fā)紅利，成為了清潔機(jī)器人領(lǐng)域的龍頭公司。2018年頂著“掃地機(jī)器人第一股”的名號(hào)在A股上市。

然而，一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，科沃斯面對(duì)新的競爭缺乏招架之力。2017年，小米強(qiáng)勢入局掃地機(jī)器人行業(yè)，一舉奪走了10.3%的市場份額。而在高端市場，科沃斯的多家線下直營店在2018年就曾被爆出存在“三無現(xiàn)象”——無導(dǎo)購、無產(chǎn)品說明書、無產(chǎn)品演示，在某種程度上影響了產(chǎn)品口碑，致使其品牌影響力短期內(nèi)無法與美的、海爾等老品牌相提并論，限制了科沃斯的高端路線。

不過，最受詬病的是科沃斯的技術(shù)投入。根據(jù)公開資料，科沃斯在2015-2019年間，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.84億元、0.98億元、1.24億元、2.1億元與2.8億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為3.22%、3.07%、2.79%、3.6%、5.21%。相比同行，以iRobot為例，其在2013年研發(fā)費(fèi)用占比就一直穩(wěn)定在12%-13%。而后者已經(jīng)成為市場公認(rèn)性能第一，品質(zhì)口碑遠(yuǎn)高于科沃斯。

與研發(fā)費(fèi)用相對(duì)的是，科沃斯在銷售費(fèi)用的大手筆。數(shù)據(jù)顯示，在2015~2019年同期的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別為13.73%、15.86%、15.97%、18.8%、23.2%。無論是投入規(guī)模，還是與營收占比皆數(shù)倍于同期研發(fā)投入。而在2020年第三季度，銷售費(fèi)用占比和研發(fā)費(fèi)用達(dá)10倍之差，前者為30.96%，而后者僅為3.56%。

此前，小熊電器也曾因?yàn)椤爸貭I銷輕研發(fā)”而飽受投資者詬病，即便這是小家電行業(yè)面對(duì)的普遍問題。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科沃斯所處的行業(yè)是高新技術(shù)行業(yè)，對(duì)于此類企業(yè)來說，技術(shù)變化速度飛快，研發(fā)占比應(yīng)保持10%至20%才是比較合理的投入，才能令公司產(chǎn)品技術(shù)的更新迭代保持良好速度。科沃斯把主要資金運(yùn)用在市場推廣，并不符合發(fā)展邏輯。

該業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，目前科沃斯依然占據(jù)市場大部分份額，主要得益于早期進(jìn)入掃地機(jī)器人行業(yè)的先發(fā)紅利。然而，到目前為止科沃斯依然對(duì)技術(shù)研發(fā)缺乏足夠的重視加之新的競爭對(duì)手時(shí)刻加入到角逐中，若科沃斯未來不調(diào)整研發(fā)投入的話，很可能面臨后發(fā)不足，市場份額被瓜分的困境。