“ 風(fēng)光不再 ”

這個(gè)詞描繪今年618的家電行業(yè)再合適不過(guò)了。今年618，京東狂砍3438億，淘寶銷(xiāo)額同期增長(zhǎng)2.1倍。然而，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)救不了家電行業(yè)的衰退。618之后，除了幾個(gè)巨頭秀出戰(zhàn)報(bào)外，大多數(shù)企業(yè)集體噤聲，側(cè)面證明家電行業(yè)的日子似乎越來(lái)越難過(guò)了!

筆者作為618凌晨值班的編輯之一，堅(jiān)守到凌晨三點(diǎn)，卻只等來(lái)兩個(gè)簡(jiǎn)短的戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)時(shí)筆者與同事就深感不妙，難道今年618的家電行業(yè)“大旗不保”?果然在幾天之后，證券日?qǐng)?bào)就報(bào)道，有很多家電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示“不管促銷(xiāo)力度多大，就是不起量”。

事實(shí)證明，雖然此前的京東家電品類(lèi)日(6月10日)，空調(diào)、燃熱、干衣機(jī)及個(gè)護(hù)小電逆市上揚(yáng)，但是仍難掩蓋618期間家電市場(chǎng)整體萎靡的現(xiàn)狀。從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的第24、25周線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，618市場(chǎng)銷(xiāo)額同比雖然均略有增長(zhǎng)，但是銷(xiāo)量同比均下降10%左右，頹勢(shì)盡顯!

顯然，618不再是家電行業(yè)的主場(chǎng)了!在原材料上漲、消費(fèi)力透支、活動(dòng)折扣有限等因素影響下，618等消費(fèi)節(jié)無(wú)論多么火熱，家電行業(yè)都是“邊緣人”，透支著本就所剩無(wú)幾的市場(chǎng)。

○ 原材料上漲或成銷(xiāo)量下降主因

2020年疫情爆發(fā)之后，大宗原材料集體漲價(jià)30%-60%不等，直接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格水漲船高。受其影響，TCL、美的等廠商在年初就對(duì)冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了10%-15%。而從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也能看出，接近9成的家電產(chǎn)品均價(jià)同比均有上漲。價(jià)格越漲，錢(qián)袋子越緊，不足為奇。

○ 消費(fèi)力提前透支影響618銷(xiāo)量

受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷。我國(guó)較早控制住了疫情，也因此快速通過(guò)多個(gè)消費(fèi)節(jié)振興了市場(chǎng)。不過(guò)，上半年前有春節(jié)、后有勞動(dòng)節(jié)、520，消費(fèi)節(jié)有點(diǎn)“太多了”。多輪優(yōu)惠轟炸之下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)提前消耗殆盡，這也導(dǎo)致618整體市場(chǎng)表現(xiàn)較差。

○ 活動(dòng)折扣有限，商家也無(wú)奈

618與11.11一樣，本應(yīng)是一年當(dāng)中產(chǎn)品“觸底”，大眾集體“撿漏”的好時(shí)機(jī)。奈何產(chǎn)品集體漲價(jià)，導(dǎo)致應(yīng)有的折扣也“大打折扣”。再加之復(fù)雜的折扣規(guī)則、難以入手的紅包等小因素影響，“打完折更貴”似乎成了現(xiàn)實(shí)。

有輸必有贏，這次618期間，在傳統(tǒng)白電、廚電幾乎全軍覆沒(méi)的情況下，有幾個(gè)新興品類(lèi)異軍突起，成為了這場(chǎng)亂戰(zhàn)中的幸存者。從24、25周數(shù)據(jù)、京東618家電品類(lèi)日戰(zhàn)報(bào)、蘇寧易購(gòu)618年中大促戰(zhàn)報(bào)等數(shù)據(jù)來(lái)看，健康家電產(chǎn)品成為了618中少數(shù)成功者。其中，凈化器、凈飲機(jī)等產(chǎn)品上升勢(shì)頭明顯，與集成灶、電熱水器、洗碗機(jī)等品類(lèi)成功走紅。

此外，高端家電產(chǎn)品在擺脫價(jià)格限制后，同樣表現(xiàn)出色。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)、除濕功能空調(diào)銷(xiāo)量增長(zhǎng)246%，烘干殺菌功能洗衣機(jī)成交額增長(zhǎng)274%，凈味抑菌功能保鮮冰箱成交額增長(zhǎng)191%。

與此同時(shí)，以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)了3倍;單價(jià)10000元以上的中高端電視成交額同比增長(zhǎng)200%以上;冰洗品類(lèi)高端產(chǎn)品成交額持續(xù)增長(zhǎng)，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%……“高端”“品質(zhì)”似乎成為了商家增收的另一大法寶，“精致生活”所引發(fā)的“精致經(jīng)濟(jì)”將成為廠商們值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

在家電行業(yè)萬(wàn)馬齊喑之時(shí)，卻有幾批黑馬一躍而出，個(gè)中原因只需稍加留意即可看出：當(dāng)下的消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣以及品質(zhì)追求都在改變，唯有抓住核心消費(fèi)者的需求才可利于不敗。

年輕用戶需要什么?高效、便捷。大眾關(guān)心什么?品質(zhì)、健康。因此，符合這四點(diǎn)的家電自然成為本次618中的贏家。有業(yè)內(nèi)人士表示：“618作為重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，核心任務(wù)是以價(jià)格為由頭的規(guī)?；瘬寙?，戰(zhàn)略任務(wù)則是價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的高質(zhì)量，既要有量的保障，還要有質(zhì)的突破與跨越”。因此，各大廠商需要抓住用戶痛點(diǎn)，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)功能、性能突破，同時(shí)保質(zhì)保量，真正為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)生活”!

另一方面，對(duì)于平臺(tái)而言，巧妙的平衡“價(jià)”與“質(zhì)”則是它們的責(zé)任。原材料成本上漲等因素的影響下，如何才能保證消費(fèi)者買(mǎi)到低價(jià)好貨，同時(shí)不損害商家離異呢?京東的9折券便是很好的例子。9折并不算低，但是卻直接讓利給消費(fèi)者，有效促進(jìn)了618期間家電品類(lèi)的消費(fèi)。

不過(guò)，當(dāng)直播帶貨成為常態(tài)、各類(lèi)節(jié)日促銷(xiāo)接踵而至，“探尋新玩法”變成了考驗(yàn)廣大廠商與平臺(tái)的頭號(hào)難題。優(yōu)惠券是一時(shí)的解法，不是一世的解法。以后要如何吸引消費(fèi)者，還需要各方共同探尋最優(yōu)解!

說(shuō)實(shí)話，市場(chǎng)蛋糕就這么大，當(dāng)市場(chǎng)潛力被挖掘殆盡后，很容易出現(xiàn)行業(yè)“獨(dú)角獸”。而在大品牌一家獨(dú)大之時(shí)，更需要其他人來(lái)做“攪局者”，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)破局。這次618中，破局的是健康家電與高端家電，下一次會(huì)是什么呢?讓我們拭目以待吧!