智能門鎖賽道殘酷而又精彩的品牌大戰(zhàn)

始于2015年前后的“千鎖大戰(zhàn)”正逐漸進入新階段，雖然有更多小廠商入局，但行業(yè)頭部梯隊正在形成。2018年開始，智能門鎖市場逐漸形成以凱迪仕為代表的專業(yè)鎖具公司與互聯(lián)網公司平分天下的格局。據(jù)“Kaadas凱迪仕”透露，公司2020年全渠道出貨量達到150萬套，營收（非GMV）接近10億元人民幣。

戰(zhàn)局階段性明朗，智能門鎖品牌“Kaadas凱迪仕”已于近期完成近1億美元B輪戰(zhàn)略融資。本輪融資由蘭馨亞洲投資集團領投、同創(chuàng)偉業(yè)與前海互興跟投。從公開信息來看，這是截至目前在智能門鎖行業(yè)內的單輪最高融資金額。據(jù)悉，“Kaadas凱迪仕”還取得了數(shù)億元銀行綜合授信。

36氪了解到，這些資金主要用于支持凱迪仕未來發(fā)展，研發(fā)投入、生產制造投入、品牌投入、人才投入和渠道建設等。

手握十幾億現(xiàn)金，提升產品的技術含量與公司的品牌效應，主打1000-2000元價位的主流市場，搶奪快速發(fā)展的線上C端市場增量，入局是新裝市場12倍體量的換裝市場，布局海外市場，“Kaadas凱迪仕”還想走得更遠。

現(xiàn)在，這家公司正在沖擊20億年營收額和一場即將到來的IPO資本大戰(zhàn)。

看中智能門鎖的品牌機會，2020年出貨150萬套智能門鎖

據(jù)“Kaadas凱迪仕”透露，公司2020年全渠道出貨量達到150萬套，以給到渠道商的價格計算，公司全年營收達到10億元人民幣左右。

在有2000-3000家智能門鎖品牌的賽道上，“Kaadas凱迪仕”已成為行業(yè)頭部企業(yè)。

時間回到2015年，國內智能門鎖市場剛剛起步，成為智能攝像頭、智能門磁以外最為重要的智能家居熱戰(zhàn)場。

成立于2009年的凱迪仕，看中了快速增長的智能門鎖市場。傳統(tǒng)鎖業(yè)出身的“Kaadas凱迪仕”創(chuàng)始人蘇志勇分析了市場上的玩家，認為這個消費升級的產品，存在品牌的大機會，但市場上的入局者或是五金行業(yè)出身，沒有做品牌的能力，或是互聯(lián)網公司出身，缺少供應鏈的經驗和線下渠道的能力，而這正給了有線下渠道、具備自有產業(yè)鏈的凱迪仕做品牌的機會。

目前回看，這也是“Kaadas凱迪仕”發(fā)展的重要一步。

2016年下半年，“Kaadas凱迪仕”正式加大品牌戰(zhàn)略與投入。其中一個重要的舉措是簽約品牌代言人，并在央視、機場、高鐵等渠道進行廣告投放。

2017年3月，“Kaadas凱迪仕”正式簽約了剛剛出演了《歡樂頌》的劉濤作為產品代言人。再加上起步時就開始鋪設線下渠道，及市場營銷投放，這一品牌戰(zhàn)略也在2017年開始收到成效。

“Kaadas凱迪仕”營銷中心總經理呂振宇回憶，市場品牌建設后，公司當年發(fā)布的K7因為產品性能過硬，銷量很好，同年公司營收到達3.3億元，是2016年的2倍多，而在當時市場上能夠超過1億元營收的智能門鎖公司少之又少。

當時智能門鎖市場還是快速增長的藍海市場，大量的市場投入還不足以拉開品牌之間的差距。但當行業(yè)進入強競爭階段后，這些前期的投入也成為公司重要的業(yè)務拓展助力。

之所以愿意在當時進行大量的市場投入建設品牌，也與公司的財務模型有關。這一財務模型首先有賴于公司自有供應鏈，能保證產品的品質及利潤率，其次也是因為公司已經搭建了線下渠道，市場的投放有助于代理商數(shù)量和銷量的增加。而這兩點，也成為后來“Kaadas凱迪仕”發(fā)展增速的重要保證。

“Kaadas凱迪仕”的創(chuàng)始人兼總裁是蘇志勇，自1986年起開始從事鎖具行業(yè)，擁有豐富的行業(yè)經驗。公開的信息顯示，2004年高峰期，蘇志勇曾售出機械鎖具2000萬套，2007年起開始從事智能鎖及智能安防領域產品研究。

這一背景，也使得公司在成立時，選擇了與行業(yè)其他品牌不同的發(fā)展路徑。當時，在To C 市場，鹿客、德施曼等公司主要還是以線上渠道為主；而“Kaadas凱迪仕”則主要以線下代理商渠道為主。在當時行業(yè)快速發(fā)展的藍海市場，這一策略的差異并不明顯，但在市場進入競爭期后，企業(yè)必須同時搶占線上、線下市場，這一策略將直接影響各家公司的未來發(fā)展增速。

首先，智能門鎖需要安裝、落地，這就意味著需要線下的服務商體系。“Kaadas凱迪仕”因為搭建了線下渠道，這些線下代理商天然就可以成為服務商。“Kaadas凱迪仕”自身具備的產品力和品牌力的雙向驅動，促使代理商有足夠的動力提供優(yōu)質售后服務，為后續(xù)線下市場競爭時提供了充分保障。

其次，線下渠道對利潤要求高。當時市場進行價格戰(zhàn)，智能門鎖的價格從2500元一路下探至1000元左右。這就對企業(yè)的成本控制能力提出了要求。另外，用戶對產品品質的要求日益嚴苛。這兩點，也都倒逼做線下的企業(yè)提升產品競爭力。此時，有自有工廠及供應鏈“Kaadas凱迪仕”就有了一定的優(yōu)勢。目前，“Kaadas凱迪仕”在全國擁有三大生產制造基地：東莞、浙江、珠海。

從線下渠道切入、2016年開始進行大量品牌投入的“Kaadas凱迪仕”在積累了一定的線下渠道優(yōu)勢后，加上此前積累的成本控制能力、線下服務體系、品牌建設，也對線上渠道快速增長起到了助力。

據(jù)悉，“Kaadas凱迪仕”目前公司在全國各地擁有品牌形象專柜及專賣店3000家，10000家終端服務網點。

同時，“Kaadas凱迪仕”也在逐漸拓展渠道多元化，現(xiàn)有線上電商、線下零售、海外、工程等渠道。除線下代理商渠道外，整體來看，國內渠道包括線上天貓、京東、蘇寧易購等。地產工程板塊，凱迪仕目前已經和萬科、中海、碧桂園、華潤置地、金科、富力、魯能、融創(chuàng)等眾多知名地產商達成戰(zhàn)略合作；海外渠道業(yè)務覆蓋亞馬遜、eBay、本土電商、地區(qū)代理、國家代理等，海內外都有涉及ODM/OEM渠道業(yè)務。

呂振宇此前接受采訪時曾表示，2021年凱迪仕全域營銷投入預計達2.5億元，在空中品牌硬廣、新媒體平臺內容種草、區(qū)域市場促銷支持、全面扶持終端有效觸達率四方面，提升品牌聲量，打好品牌營銷搶位戰(zhàn)。

智能門鎖主戰(zhàn)場在1000-2000元價格區(qū)間，AI技術、云端能力成未來智能門鎖標配

當前，“Kaadas凱迪仕”具有豐富的產品線，終端產品單價覆蓋1000-3500元價位區(qū)間。公開信息顯示，公司爆款產品包括K9，銷量已經超過20萬臺。

綜合行業(yè)上中下游的數(shù)據(jù)，2017年國內智能門鎖年總銷量突破800萬把，2018年開始每年國內智能門鎖市場每年的出貨量超過1200萬把，高峰時達到1600萬把左右?？紤]到頭部公司的總計銷量及SKU，單款產品20萬臺的銷量已位于頭部。

呂振宇告訴36氪，“Kaadas凱迪仕”主要爆款產品均在1500元以上。競爭激烈且高度分散的行業(yè)，往往伴隨著價格戰(zhàn)。2017年智能門鎖的價格普遍在2000元以上，2018年價格一路下探，多家知名企業(yè)已將價格拉至千元級別。包括360的M1（999元）、云丁旗下的OJJ X1（999元）、小米的米家智能門鎖（1299元）等。

在“Kaadas凱迪仕”看來，未來整個市場的主要競爭區(qū)間仍會在1000-2000元價位區(qū)間。一方面，行業(yè)普遍的觀點是999元已經是底線了，再往下降很難平衡綜合體驗服務以及利潤空間，更重要的是，智能門鎖關系到家庭安全，且是耐耗品，更低的價格反而會讓用戶產生顧慮，而且200-300元的價差對消費者的決策影響也不大。

另一方面，目前市場上的爆款產品主要集中在1000-2000元價位區(qū)間。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能門鎖線上零售市場均價為1469元。這一區(qū)間里既有小米、華為生態(tài)鏈等互聯(lián)網大廠產品，也有鹿客、德施曼等新興品牌。

但在未來，隨著市場競爭加劇、行業(yè)信息透明化，消費者對于1000-2000元價位智能門鎖的產品需求也在不斷提升。當下，指紋識別、人臉識別、遠程聯(lián)網、可視貓眼對講等技術正成為這一價位區(qū)間產品的標配。

這些技術雖看似簡單，但市面上往往僅有底層的技術模塊，仍需要廠商根據(jù)進行二次開發(fā)才能變成產品功能點。這意味著大量的技術投入，也需要產品的大銷量平攤技術投入成本，也需要公司足夠的利潤率支持持續(xù)技術投入。當前，“Kaadas凱迪仕”集團總人員約1445人，研發(fā)人員目前占比約20%。

投入5千萬元主攻換裝市場終端網點，布局海外市場，智能門鎖是可以長出百億營收公司的賽道

2014年，國內第一批智能門鎖的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)。2015年-2017年，智能門鎖廠商搶奪B端市場，從B2C租賃住房市場起步，包括長短租公寓、民宿、酒店、公租房等紛紛上線智能門鎖，長租公寓用鎖市場競爭格局逐漸趨于穩(wěn)定，云丁、果加占據(jù)了行業(yè)大半份額，剩余份額由云柚、櫸樹、青檸等瓜分。自2017年開始，以線上市場為代表的C端市場逐步起步，包括小米在內的大廠紛紛入局，行業(yè)開打價格戰(zhàn)。2018年開始，線下零售渠道成為新的爭奪點。

渠道很大程度上決定了智能門鎖現(xiàn)階段的銷量。全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國內智能門鎖四大渠道的占比為：房地產 37%、零售 31%、門配 26%、安防6%。銷售地點方面，線下旗艦店、建材市場、線上排名前三，分別占比為35%、25%、17%。其中房地產主要是通過地產開發(fā)工程進行銷售；零售包括線下的代理、經銷商渠道，以及線上的天貓、京東、小米有品等電商渠道；門配是和門廠配合銷售；安防則是通過安防集成工程進行銷售。

官方信息，“Kaadas凱迪仕”目前主要應用在家用市場，銷售渠道有線上電商、線下零售、海外、工程、KA渠道、門廠、行業(yè)OEM/ODM等渠道。

呂振宇告訴36氪，目前行業(yè)終端布局主要集中在建材市場這些線下渠道，但他認為， 這樣的線下渠道格局顯然并不合理。目前這些線下渠道往往面向的是新裝市場，而這僅僅是換裝市場體量的1/12。

換裝市場的拓展直接影響到門鎖公司的未來體量。舊式門鎖改裝成智能門鎖的潛在量級，遠大于每年新建房產所需配套智能門鎖的需求量，并且，在激烈競爭宣傳推廣下，個人用戶對智能門鎖的了解和接受度越來越高。因而個人通過零售方式直接購買智能門鎖的方式，將快速增長。

但這些人群顯然不是線下建材市場渠道的用戶。商場渠道、社區(qū)等渠道則更有可能吸引這些換裝用戶。此前，諸如鹿客等也嘗試過拓展商場渠道。但對于代理商而言，拓展商場渠道成本高于建材市場渠道，不僅需要商場對品牌進行認證，對品牌力及產品力均會有更高的要求。

為此，“Kaadas凱迪仕”計劃投入5千萬元資金，用于扶持代理商進入商場渠道。其中包括為拓展商場渠道的代理商提供6個月租金補貼等。

此前，“Kaadas凱迪仕”已經布局海外市場。海外因為不同國家有不同的門鎖標準和鎖體使用標準，因此產品形態(tài)會跟國內有所差異，海外產品系列按產品形態(tài)可分為輔助鎖、美標鎖、把手鎖、窄體鎖、玻璃門鎖、掛鎖等。按技術分類可以細分為單機、WiFi、藍牙、Z-Wave、ZigBee、Apple HomeKit、KNX RF等品類，凱迪仕目前外貿智能鎖品類齊全，主要通過ODM渠道在線上亞馬遜和線下沃爾瑪?shù)惹冷N售，另外也在海外大力推廣自身品牌，授權代理商，客戶廣泛分布在歐美以及東南亞、新加坡等地區(qū)。

智能門鎖行業(yè)的IPO大戰(zhàn)將至，“Kaadas凱迪仕”獲得行業(yè)最大的一筆單輪融資

單價在1000元以上，智能門鎖公司有機會快速積累相對大體量的營收。36氪了解到，幾家有智能門鎖產品的公司也在積極準備IPO。

作為一個安全屬性強、終端客單價過千元的產品，“智能門鎖第一股”不僅是對品牌的一種背書，也意味著公司有更多的低成本手段募集到業(yè)務發(fā)展、創(chuàng)新、拓展所需要的足夠資金，而資金在這個需要大量研發(fā)、品牌投入以及渠道建設的行業(yè)來說，也是一種重要的資源。

2020年營收（非GMV）已經近10億元的“Kaadas凱迪仕”很可能也在積極準備IPO。

36氪了解到，“Kaadas凱迪仕”公司內部2021年的營收目標大約在20億元人民幣左右，線上增長翻番；從1-3月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，今年有概率完成這一目標。

樂觀的行業(yè)及公司發(fā)展預期，也吸引了資本青睞。從公開信息來看，近期“Kaadas凱迪仕”完成的近1億美元B輪融資，也是目前在智能門鎖行業(yè)內的單輪最高融資金額。

關于本次投資，蘭馨亞洲管理合伙人李基培先生表示：“入戶型智能門鎖的體驗對傳統(tǒng)門鎖的替代是顛覆式的，作為智能家居消費升級的主要領域，國內滲透率相較國外成熟市場仍有較大提升空間。凱迪仕是中國唯一一家具備從產品定義、自主研發(fā)、制造、全渠道銷售和品牌運作產業(yè)鏈一體化的智能門鎖企業(yè)。公司創(chuàng)始人蘇志勇先生深耕鎖具行業(yè)30多年。非?？春脛P迪仕未來在國內市場占有率的進一步提升。

同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)始合伙人鄭偉鶴先生則認為，凱迪仕在智能門鎖領域是市場第一，隨著智能門鎖市場滲透率的提升，公司還具有非常廣闊的發(fā)展空間；并且作為智能家居生態(tài)的關鍵產品，公司業(yè)務上還有很大的延展機會。

互興創(chuàng)始人陳繼宏先生表示，凱迪仕目前集研發(fā)、制造、銷售、安裝、售后于一體，作為智能門鎖的龍頭企業(yè)，所處的賽道有很大的發(fā)展空間及想象空間。

新投資人的加入，也在一定程度上為公司發(fā)展提供了新的資源。比如，蘭馨亞洲表示，在海外零售渠道方面的資源也可以幫助公司更好地走向全球市場。前?；ヅd表示，將助力凱迪仕布局線下銷售，并利用扶植科創(chuàng)企業(yè)的經驗，推動公司在智能制造和大數(shù)據(jù)物聯(lián)網方面，開拓更寬廣的空間。